Categoria: Largo consumo

Mostra cosa facciamo in ambito retail

Quale è l’effettiva visibilità del mio prodotto nel punto di vendita?

Oggi parliamo di fuori banco e isole promozionali, altra voce di forte investimento da parte delle aziende per far uscire dagli scaffali il prodotto ed aumentare la sua visibilità.

Non sempre, il fuori banco si accompagna ad una iniziativa di taglio prezzo; potrebbe essere usato per vendere un formato alternativo a quello proposto a scaffale, per far conoscere un prodotto in lancio, per dare spazio ad attività promozionali diverse dal solito cut price (come concorsi a premi e raccolte, buoni sconto e campioni gratuiti) che mirano anche a fidelizzare il cliente.

Sicuramente è noto il costo dell’attività, molto meno il suo rendimento.

Come abbiamo già fatto per le promozioni, ci domandiamo: conosciamo l’effettivo ritorno di queste attività? Se sì, quali sono gli indicatori su cui basarsi per stabilire se hanno avuto successo o meno?

Negli anni noi di Dialogica abbiamo sviluppato degli indici di performance che permettono di misurare la resa delle esposizioni, sia a scaffale che in fuori banco, e di confrontarle fra di loro, non solo relativamente alle vendite in più generate, ma anche in termini di ingaggio dello shopper.

Qui un esempio di confronto fra un’esposizione in display ed extra display (i valori riportati sono medi settimanali per il periodo di monitoraggio):

Display: 2 posizioni differenti dell’aisle

Extra display: 1 posizione in testata di gondola e 1 in area casse

Gli indici da noi riportati ricostruiscono il processo di funnel (se desiderate un approfondimento, vi invitiamo a scaricare il nostro glossario di shopper marketing): quante persone sono transitate nella zona di interesse (Traffico)? Di queste quante hanno prestato attenzione all’esposizione (Attraction)? Per quanto tempo hanno osservato (Attention)? Quale è il livello di interesse finale generato dal prodotto o dalla esposizione (Relevance)?

Leggendo questi dati, possiamo stabilire se il prodotto lavora meglio a scaffale o in fuoribanco, e in quale posizione dell’uno o dell’altro è meglio collocarlo per rendere il nostro investimento più produttivo.

Stando agli esempi riportati, osserviamo che il lato destro dello scaffale gode di un maggior transito, ma performa meno in termini di ingaggio dello shopper: una zona di puro passaggio, in cui c’è minore disponibilità ad osservare il prodotto e ad interagire con esso. Quindi crea meno opportunità di vendita.

Il fuori banco collocato in prossimità della barriera casse (non è un rack da avancassa) mostra indici di performance lievemente superiori rispetto alla testata.

Il caso apre una questione: quando allochiamo le risorse su questo genere di attività, lo facciamo in maniera corretta, basando le nostre decisioni su una precisa mappatura del punto di vendita?

Nella prossima puntata parleremo ancora di fuori banco, per confrontarli con le attività promozionali tradizionali. Quale rende di più?

Fuori stock e investimenti in advertising: che cosa succede se non c’è un adeguato presidio dei punti di vendita

Oggi affrontiamo il delicato problema delle rotture di stock. In tanti casi le aziende lamentano problemi di inefficienza nella gestione del processo di supply chain. Queste si traducono inevitabilmente in vendite perse.

Nella tabella sono riportati, per un periodo di tre mesi, i fuori stock puntuali, cioè per ciascun prodotto, di una categoria. Mediamente, per il 13 % del periodo di analisi, i prodotti non sono stati disponibili alla vendita sugli scaffali. Il leader di categoria (referenza 5) è stato assente dagli scaffali per il 10 % del tempo.

Che succede, a questo punto, se stimoliamo lo shopper attraverso la pubblicità? A questo proposito, abbiamo introdotto un modello che consente di confrontare la pressione pubblicitaria, espressa in GRP, con l’attenzione ai prodotti e le vendite.

Qui riportiamo un esempio, basato su un monitoraggio di 8 settimane. La linea rossa rappresenta il numero di viewers, ovvero coloro che hanno prestato attenzione al prodotto oggetto della campagna pubblicitaria; la linea arancione le vendite effettive; la linea blu le vendite potenziali in assenza di fuori stock.

In media si è registrata una percentuale di fuori stock per il prodotto in oggetto del 5,8 %. Significa che in 56 giorni di rilevazione, il prodotto è stato assente dagli scaffali per 3,24 giorni. Dato non tragico.

Se però consideriamo le due settimane in cui si è svolta la comunicazione, tale dato sale al 21 %! Ciò significa una perdita di vendite potenziali del 18 %.

La pubblicità genera maggiore attenzione al prodotto (vedete come si alza la curva di attenzione!), quindi potenzialmente più propensione all’acquisto e traffico nei negozi. In questo caso, l’effetto della comunicazione è stato però vanificato da una gestione superficiale delle scorte, con un danno concreto sia per il produttore che per il distributore.

Come si modifica il target clienti durante le promozioni?

Nell’ultimo post, dedicato al tema delle carte fedeltà, ci siamo lasciati con una domanda: quanti clienti rimangono fedeli alla marca dopo la promozione?

Durante le attività promozionali non è scontato infatti che gli acquirenti rimangano sempre gli stessi. A volte –  e questo potrebbe rappresentare un’opportunità tutt’altro che irrilevante – si può anche riuscire nell’intento di intercettare un target di consumatori non abituale. Sollecitato dalla convenienza, questo può decidere infatti di “sperimentare” prodotti diversi. Oppure, all’inverso, si può capire chi è veramente fedele al proprio prodotto, tanto da non migrare verso la concorrenza, solo perché c’è un taglio prezzo.

Come è nostra consuetudine, vi riportiamo un caso pratico. Basandoci su un campione di ben 47.000 shoppers rilevati durante un periodo di 4 mesi su un panel di 2 punti vendita, abbiamo ricostruito il profilo dell’acquirente del prodotto A e del prodotto B.

Nel grafico riportiamo una matrice con la rappresentazione dei rispettivi cluster, per genere e fasce di età, dei due prodotti. L’analisi di clusterizzazione è stata fatta utilizzando il sistema di cognitive machine learning di Rulex© Inc.

Il core target di A è composto da maschi adulti, giovani e giovani donne, quello di B da donne adulte e maschi adulti. In pratica, pur con certe sovrapposizioni, i core target dei prodotti sono differenti.

Vediamo come cambia la situazione quando subentra la promo natalizia di B.

La situazione si modifica radicalmente: i maschi giovani e adulti e le femmine adulte virano decisamente su B. Ma quello che importa soprattutto è che restano fedeli ad A le donne giovani e anziane. La promo del prodotto concorrente non attecchisce su questo segmento di consumatori.

Avere questa informazione è importante anche per pianificare e razionalizzare le attività promozionali future: come premiare la fedeltà di questo profilo acquirenti per mantenerla nel tempo e magari veder crescere lo stesso? E ancora, come si può lavorare sui target più “erratici” per conquistare la loro fedeltà?

Cluster analysis e promo “customizzata”: un modo intelligente di usare le loyalty cards

Con oggi apriamo un altro tema “caldo”, quello delle loyalty cards, e cerchiamo di dare risposta ad un interrogativo che sempre più le aziende si pongono: le carte fedeltà servono ai fini di una migliore conoscenza del nostro cliente? E se sì, come possono essere intelligentemente utilizzate per una efficace strategia di marketing?

Il vantaggio principale è quello di conoscere esattamente tutti gli acquisti fatti dal singolo cliente, ogni volta che si reca in negozio. Permettono inoltre di conoscere la frequenza di visita, di sapere se il cliente è un alto o basso spendente, se è fedele o infedele, se aderisce ad offerte promozionali, e, nel caso, a quali.

Se poi a questi dati uniamo quelli riguardanti le scelte operate dagli shoppers direttamente a scaffale – osservo e tocco il “prodotto X” ma poi lo rimetto a scaffale e compro “Y” – possiamo ottenere un patrimonio di informazioni ancora più ricco. Possiamo ricostruire l’intero processo di acquisto e valutare così l’efficacia delle attività di trade marketing.

In una ricerca shopper, da noi seguita, abbiamo testato la bontà di una particolare iniziativa promozionale indirizzata ai possessori di carta fedeltà. Innanzitutto una prima osservazione. Gli intestatari delle carte fedeltà risultano essere per il 49% uomini e per il 51% donne. Ma questo dato non corrisponde al profilo dello shopper effettivo rilevato dai sistemi di Videoanalytics di Dialogica che individuano al contrario una prevalenza degli uomini sulle donne. Questo ci insegna che l’intestatario della card non è sempre lo shopper effettivo.

Sulla base dei comportamenti e delle scelte di acquisto rilevati durante i periodi promozionali e soprattutto dei tassi di redemption (quanti shoppers continuano ad acquistare il prodotto anche dopo la fine della promo), individuiamo 4 cluster di clienti:

  1. Shopper fedeli alto consumanti
  2. Shopper fedeli basso consumanti
  3. Shopper occasionali
  4. Shopper della concorrenza

Il tasso di redemption più alto viene registrato chiaramente sul target dei fedeli “heavy users” (29%), ma una certa opportunità viene individuata sul cluster occasionali (14%) e concorrenti (10%). La formula di promo più efficace? Quella più “articolata” (con un cut price più modesto sui clienti già acquisiti) e quindi meno aggressiva. Questa registra alla fine un ROI positivo (+ 6%). Le altre due formule, che appiattiscono gli sconti su un livello alto indifferentemente per tutti i target di clientela, chiudono in negativo.

Quanti nuovi clienti restano fedeli alla marca dopo la promozione? Ovvero, le promo sono uno strumento efficace di sampling e inducono gli shopper ad acquistare nuovamente? Ci ritorneremo in un prossimo post.

 

Una alternativa (interessante) alle promo di prezzo

E’ ormai assodato che il digital signage, sebbene sia un media ancora “giovane”, abbia grandi potenzialità di crescita. Ma come sfruttare l’opportunità nei punti di vendita?

Già nell’articolo, “Come convertire gli shoppers potenziali in attuali?”, avevamo visto che l’efficacia della comunicazione dipende da molti fattori, fra cui il contesto: il “dove”, il “quando” e il “come”. E’ chiaro che la comunicazione veicolata dai display non renderà sempre allo stesso modo: sapere dove collocarli all’interno dei punti vendita, quale comunicazione veicolare è fondamentale per ottenere effetti positivi e non bruciare risorse.

Oggi vogliamo condividere una esperienza che combina un modesto taglio prezzo (10% di sconto) e la video comunicazione.

Abbiamo assistito il retailer indicando dove installare, come rendere i monitor attrattivi, che cosa comunicare. La comunicazione funziona e gli shopper comprano. Motivo? Il “dove”, il “quando” e il “come” sono corretti: il consumatore viene intercettato nell’esatto momento in cui deve procedere all’acquisto con una comunicazione rapida (il tempo di attenzione è di circa 1,5”) e semplice.

Il grafico riporta il numero di shopper potenziali, che ricordiamo essere coloro che prestano attenzione alla comunicazione e ai prodotti, per il periodo da noi monitorato (2 mesi). Abbiamo evidenziato con un rettangolo rosso le settimane in cui è andata on-air la comunicazione promozionale. L’attenzione cresce in modo sensibile (+ 19 %, + 11 %, + 4 %) durante i periodi promozionali.

Durante la prima attività promo, il numero degli shopper interessati aumenta del 19%, il nr di scontrini totali del PV cala lievemente, ma il sell-out cresce del 12%! La seconda attività suscita un aumento dell’ 11% dei viewers e del 13% delle vendite. Durante la terza, il nr di viewers cresce, sebbene in misura più modesta (d’altra parte l’attenzione ha raggiunto livelli ormai alti), mentre il trend di crescita del sell-out mantiene la sua tenuta (+ 12%).

Un tentativo riuscito e una alternativa alle classiche promo superscontate… tutto da esplorare.

Promozioni: il gioco vale la candela?

L’eccesso nell’utilizzo della leva promozionale favorisce la migrazione degli shoppers da un prodotto all’altro, aumentando l’infedeltà alla marca, e la ricerca del puro bargain (l’affare).

Le promozioni sono strumenti da sempre presenti, attività del tutto tattiche, di breve periodo, necessarie per dare slancio alle quote di mercato, contrastare la concorrenza, favorire il pieno sfruttamento della capacità produttiva (con una possibile riduzione dei costi fissi per unità prodotta), far provare i prodotti (sampling) ai consumatori o magari semplicemente per sopravvivere.

Tutto lecito, utile, necessario. Ma… La promozione di prezzo, lo sconto, ha il difetto di deprimere i margini del produttore e del retailer.

Per esemplificare quanto fin qui affermato, vi racconteremo, in questo e nei prossimi post, dei casi estratti da Dianalytics, il nostro database con più di 13 milioni di shopper profilati, che hanno interessato alcuni comparti del settore alimentare.

Oggi ci dedichiamo al settore del food confezionato. Viene monitorato l’andamento di una categoria su un panel di ipermercati in un periodo che abbraccia 6 mesi. Lo studio è motivato dalle condizioni già “critiche” della categoria: mercato frammentato (il 30% delle referenze genera il 70% dei volumi), leva promozionale abusata, assortimento che si è stratificato nel tempo, quindi eccessivamente ampio e dispersivo.

Primo elemento di criticità: la correlazione fra l’andamento del traffico (nr di shoppers che entrano in corsia e arrivano davanti alla categoria) e quello delle vendite è bassa. Il sell out è invece influenzato dalle promozioni.

La domanda è: quanto rende effettivamente l’utilizzo della promozione? Per rispondere analizziamo due prodotti (stesso brand) che si collocano fra i “best performer” e vediamo come le promo impattano non solo in termini di vendite, ma anche di posizionamento.

Nel grafico, sotto riportato, avete il dettaglio delle attività promozionali: il prodotto A è rappresentato dal cerchio blu, e il prodotto B dal cerchio giallo. Le promo si avvicendano in maniera quasi continuativa.

Il saldo alla fine è positivo, ma con un ROI molto risicato: 1,93 per il prodotto A e 2,02 per il prodotto B.

Non solo, il profilo dell’acquirente rimane sempre il medesimo per entrambi i prodotti (maschi adulti e giovani donne). Questo significa che c’è una continua trasmigrazione di shoppers dall’uno all’altro, a seconda dell’attività promozionale.

Anche il posizionamento strategico dei prodotti (il ruolo che rivestono all’interno dell’assortimento a seconda del loro livello di ricercatezza) cambia in funzione delle promo: il prodotto A è tendenzialmente meglio posizionato nella mente dell’acquirente rispetto al prodotto B, al netto della spinta promozionale. Ma quando scatta la promo di B, quest’ultimo risulta più ricercato, e il positioning di A ne risente negativamente.

Come vedete, un investimento che sposta shopper da un prodotto all’altro, sbiadisce l’immagine del brand senza un ritorno soddisfacente. Magari nel breve periodo può funzionare, ma nel lungo termine a che cosa porta?

Uomini e donne: come cambiano i comportamenti d’acquisto?

Questo è uno dei topic più interessanti: come acquistano uomini e donne? Anche nel mondo del largo consumo ci sono differenze?
Se sì, come sono individuabili? E soprattutto come possiamo sfruttarle a nostro vantaggio per una targetizzazione migliore delle nostre attività di comunicazione?

Solitamente, nelle nostre shopper research, acquista un significato molto importante il tempo medio che uno shopper dedica all’osservazione dei prodotti, ovvero il suo tempo di attenzione. Ci siamo accorti che un tempo prolungato di osservazione non sempre denota un maggiore coinvolgimento; può anche segnalare una certa “confusione” dello shopper di fronte ad un lineare non propriamente ordinato e leggibile.

Per saperlo, dobbiamo integrare questo dato con altre informazioni che ci raccontano quanto è “attrattiva” l’esposizione… Vi raccontiamo ora un caso molto interessante che mette in luce proprio le differenze nell’acquisto da parte di uomini e donne.

Siamo nel mondo pulizia della casa. Normalmente ci aspetteremmo una profilazione dello shopper molto spostata sul target femminile… e invece scopriamo che davanti allo scaffale arriva un 49% di uomini e un 51% di donne! Praticamente i due segmenti sono equivalenti. Il comportamento però non è lo stesso… Osserviamo una prima rilevante differenza nei tempi di permanenza (ovvero quanto mediamente gli shopper sostano di fronte allo scaffale, senza necessariamente prestare attenzione ad esso) e poi in quelli di attenzione. Ecco i risultati di un periodo di rilevazione su un panel di 4 ipermercati.

Il tempo di attenzione maschile è superiore del 40 % rispetto a quello femminile. Per le donne il tempo di permanenza coincide sostanzialmente con il tempo di attenzione.

Questo è quello che di primo acchito osserviamo. Ma che cosa ci racconta il fenomeno? Da che cosa dipende il maggiore tempo degli uomini? Per guadagnare una migliore comprensione, integriamo al dato un altro indicatore: la Rilevanza. Per noi questa rappresenta il livello di Interesse suscitato da un prodotto o una categoria, la sua capacità di catturare e mantenere l’attenzione del consumatore (come sempre, vi rimandiamo al nostro glossario per un approfondimento). Ovviamente, più il livello di questo indice è alto, meglio è.

Come potete vedere, pur avendo i tempi di attenzione più alti, gli uomini risultano un po’ meno ingaggiati dalla categoria. Abbiamo quindi formulato una spiegazione: le donne, abituate all’acquisto, passano e comprano direttamente, in modo veloce, sapendo che cosa vogliono. Gli uomini, meno assuefatti alla categoria, risultano spaesati (per questo sostano a lungo di fronte allo scaffale!) e la scarsa leggibilità di quest’ultimo può solo contribuire ad aumentare la loro confusione!

Al tempo stesso, non dobbiamo dimenticarci che il target maschile pesa il 49%!! Quindi, ipotizzando una configurazione di scaffale più chiara e leggibile, quante opportunità di vendita in più si potrebbero creare?

Caso o scelta mirata? Ovvero non sprecare le risorse e le opportunità nelle ricerche shopper

Quante interviste utili si possono fare in un supermercato? Che cosa significa utile? Significa intercettare esattamente gli shopper che, attraverso le loro opinioni, possono risolvere il nostro problema.

Partiamo come al solito da un caso reale: il 46 % delle donne adulte tocca il prodotto, ma solo il 16 % lo acquista. Perché? Se riuscissimo a rispondere a questa semplice (???) domanda avremmo l’opportunità di aumentare la conversione d’acquisto. Come?

Primo: dobbiamo capire che cosa succede di fronte allo scaffale, chi tocca il prodotto, chi lo compra e chi lo ripone. Ovviamente su un campione casuale di shopper, non influenzato da osservatori o intervistatori e sufficientemente grande (non le poche e costose interviste di una ricerca shopper tradizionale).

Secondo: dobbiamo avere ben chiaro il problema: voglio aumentare la penetrazione fra gli user oppure acquisire nuovi consumatori? Aumentare la frequenza o la penetrazione?

Terzo: dobbiamo intercettare nei punti vendita gli shopper “funzionali” quindi UTILI per capire ed eventualmente risolvere (se siamo bravi) il nostro problema. Dobbiamo cioè intervistare gli shopper che servono. Così aumentiamo l’efficacia e l’efficienza (risultati più significativi con un investimento più contenuto).

Dialogica e Aimpoint hanno sviluppato una metodologia che permette di ottimizzare le fasi sopra accennate. Campione iniziale molto ampio (circa 700 casi giorno per punto vendita), individuazione chiara e oggettiva del problema, intervento mirato di intervista in store.

Quindi, scelte e decisioni mirate ed efficaci.

Come convertire gli shoppers potenziali in attuali?

Abbiamo visto che potenzialmente un qualsiasi shopper che entra in corsia, sosta di fronte allo scaffale in cui è collocato il mio prodotto, e soprattutto presta attenzione ad esso, può diventare un mio cliente effettivo.

Lo spazio di azione che il marketing ha a disposizione per colmare il gap che sussiste fra attenzione ed acquisto è veramente esiguo (per un approfondimento sul tema vi rimandiamo all’articolo dedicato ai tempi di attenzione). Certo, esiste sempre l’arma della promozione. Ma non sempre questa sortisce gli effetti sperati, anzi il tutto molto spesso si esaurisce in una guerra di prezzo che erode i margini e sbiadisce l’immagine della marca.

La sfida oggi è trovare soluzioni alternative alla promozione di prezzo nel punto di vendita. Tutto comunica (G. Batheson diceva che non si può non comunicare), e quale occasione migliore di intercettare i clienti se non quando sono impegnati a decidere che cosa acquistare?

Un caso. Protagonista è un brand che gode di una buona equity (è difatti attivamente ricercato dallo shopper) e che ha un posizionamento di nicchia (prezzo medio-alto, collocamento nel segmento “Premium”). Lo teniamo in osservazione per un periodo di 9 settimane in un panel di ipermercati.

Questa è la situazione, al momento della nostra analisi. Le vendite del brand in oggetto (Brand A) sono effettivamente basse, ma molto correlate con l’andamento nel periodo del numero di shoppers potenziali. Il brand è attivamente ricercato dal cliente. Anche il leader di categoria (Brand B) è molto ricercato. Ciò evidenzia che la differenza fra i due prodotti sta nella performance di vendita, mentre in termini di «ricercatezza» il differenziale è molto esile.

Ma ora ritorniamo al nostro obiettivo di partenza: che cosa fare per aumentare il sell out del brand A?

In alcuni punti vendita del nostro panel di test viene sperimentata una attività di comunicazione per un periodo di 5 settimane. Qui i risultati:

 

La linea blu rappresenta il numero degli shoppers potenziali (coloro che hanno osservato il brand A); la linea rossa il numero degli acquirenti effettivi. I primi conoscono un aumento del 5%; i secondi addirittura del 60%!! E il sell out cresce del 57%!

Tutto questo viene ottenuto senza la “spinta” di alcun taglio prezzo e con una comunicazione molto semplice ma che raggiunge perfettamente quello che si propone: fare da “recall” di un brand già molto ben posizionato nella mente del consumatore. Questi, stimolato al momento e nel luogo giusto, procede di fatto a più acquisti. Una buona lezione per il marketing.

 

Agiamo nello stesso modo online e offline?

Ovvero, è possibile seguire dei cluster di shopper nel loro processo di acquisto nei negozi e nella loro navigazione online? Perché farlo?

Come sempre partiamo dalla pratica. Siamo nel mondo del largo consumo e consideriamo una marca molto nota: perché solo lo 0,74 % degli shopper si avvicina e la tocca? Perché perdiamo due terzi degli shopper potenziali, cioè coloro che hanno toccato il prodotto (ma non lo hanno acquistato)?

Il 46 % di coloro che toccano il prodotto (quindi i più potenziali) sono maschi adulti. Cosa li fa desistere?

Solo il 16 % degli acquirenti effettivi è un maschio adulto. Cosa genera questo crollo? Come possiamo intervenire?

Dopo avere analizzato la price elasticity, l’effetto flusso davanti allo scaffale, l’incidenza delle promo, del sampling con le hostess (ma di queste cose parleremo un’altra volta), abbiamo simulato diversi scenari utilizzando il sistema di cognitive machine learning di Rulex inc. Questi i risultati.

Se il prezzo calasse del 20 % i maschi adulti aumenterebbero le interazioni positive (cioè gli acquisti) del 10 %. Ritorno modesto, considerato l’investimento.

Con l’ausilio dei dati di ShinyStat, da decenni player dei digital analytics, abbiamo seguito allora il comportamento online dei maschi adulti acquirenti della tipologia di prodotto in oggetto: nel 39 % dei casi si recano su siti di ricette, nel 73 % confrontano i prezzi on line. L’analisi delle serie storiche evidenzia una correlazione elevata fra la navigazione e gli acquisti degli shopper maschi adulti. In particolar modo nei siti “ecologici”.  Bene, l’intelligenza artificiale ci dice che se la presenza di maschi adulti nei siti ecologici aumentasse del 20 % gli acquisti aumenterebbero del 30 %. Un affare molto più redditizio del semplice taglio prezzo!

Una provocazione? Mah…se consideriamo l’erosione continua dei margini e della brand equity a causa delle promozioni, forse un pensierino…