I winner nei FMCG: data driven decisions, innovazione, in store execution (lo dice McKinsey)

Una ricerca recentissima di McKinsey (https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/winning-with-commercial-excellence-ten-lessons-for-consumer-goods) evidenzia i fattori che rendono le aziende vincenti.

Fra questi emerge l’innovazione (non solo di prodotto), lavorando sugli insight forniti da consumatori e shopper, collaborando con i retailer, testando concept e prodotti, adottando un approccio molto granulare nelle analisi sui consumatori.

Insomma, le buone pratiche di marketing, basate su dati e insight che guidano le decisioni. Un elemento importante è la perfetta execution delle attività in store, tema che comincia ad essere praticato da alcune imprese (i progetti di perfect store).

C’è un solo giudice che valuta la perfect execution: lo shopper/consumatore. C’è un solo modo per capire se l’execution è stata davvero efficace: analizzare in modo estensivo i consumatori, segmentandoli per caratteristiche e comportamenti di consumo, rispetto alla categoria e alle marche.

Esempio 1: abbiamo analizzato una categoria ad alto margine per i retailer. Prima abbiamo misurato le performance attuali, con assortimento, planogramma, promozioni definite dalla Catena. Abbiamo apportato delle modifiche sulla base dei dati rilevati in modo continuativo (3 mesi) direttamente sugli scaffali con le tecnologie di Dialogica. Abbiamo misurato nuovamente le performance della categoria dopo le modifiche: Sell-out totale: + 12 % – Sell-out al netto delle promozioni: + 9 %.

Esempio 2: abbiamo verificato le opportunità di una line extention in due diverse categorie, per capire dove inserire le nuove referenze. Risultati: l’inserimento della nuova linea porta volumi aggiuntivi alla categoria 2, grazie all’acquisto da parte di giovani donne. Nessuna cannibalizzazione della linea “tradizionale” (già sullo scaffale). Nella categoria 2 la conversione (ovvero la conclusione dell’acquisto dopo aver preso in mano i nuovi prodotti) è superiore del 36 % rispetto alla categoria 1. Quindi, inserire la nuova linea in categoria 2: vantaggi per la marca e per la categoria.

L’analisi di McKinsey conferma quanto rileviamo dal 2008 sugli scaffali e negli store, con un database che ormai supera i 16 milioni di consumatori profilati: innovare, osare, testare, oggettivizzare le intuizioni sono gli strumenti per il successo.

Quante vendite generano 100 shopper davanti allo scaffale?

La domanda è semplice ma questa informazione non è disponibile ai category manager e ai trade marketing manager. Qual è il vero potenziale della categoria? Sta performando al meglio oppure ci sono margini di miglioramento? Come possiamo aumentare la soddisfazione dei consumatori e quindi far crescere vendite e margini?

I dati parlano chiaro. In periodo di massima stagionalità e con temperature molto elevate (estate 2022) per ogni 100 shopper che guardano lo scaffale (e i fuori banco) della Birra escono 3,5 pezzi medi giorno.

Nei formaggi confezionati, 3,8 pezzi. Nei prodotti per l’igiene intima 1,2 pezzi. Nel Caffè 1 pezzo, nell’Olio di oliva 0,5 pezzi.

Parliamo di dati rilevati in veri Super e Ipermercati, su numeri molto ampi: ad esempio, nel caffè (dati 2019/2020 pre lockdown) abbiamo misurato in 8 mesi più di 60.000 consumatori.

Le vendite molto basse esprimono l’ampio margine di miglioramento delle categorie. Il dato è rilevato attraverso i nostri sistemi di computer vision a scaffale e non è disponibile con altre basi dati, nemmeno con le carte fedeltà, che descrivono l’acquirente, non lo shopper né il potenziale della categoria (e dei prodotti).

Dalla nostra esperienza su più di 30 categorie emerge la necessità di intervenire sugli assortimenti limitando la gamma ai soli prodotti realmente apprezzati dallo shopper (misuriamo la caduta dell’interesse: quante persone prendono in mano i prodotti e quante li mettono effettivamente nel carrello). Bisogna anche semplificare la lettura e la decodifica dei planogrammi, ma anche dei prodotti (pack/visual più “parlanti e convincenti” e non solo attraenti). Bisogna poi ripensare l’esposizione dei prodotti, anche fuori banco (si possono moltiplicare le vendite del 200/300 %), definendo dove collocarli e come utilizzarli.

Azioni semplici che possono portare grandi risultati ma che richiedono analisi molto specifiche, su basi dati robuste e in veri supermercati, per intercettare il comportamento naturale dei consumatori.

Attività di marketing veramente efficaci. Il webinar del 24 Maggio alle 18.

Non perdete il webinar del 24 maggio alle 18. Veri casi da veri punti vendita per capire come fare attività in store, eventi sul territorio, pubblicità veramente efficaci per il vero target (misurato in veri store)  di acquirenti del vostro prodotto.

Vi aspettiamo!

Potete iscrivervi al webinar cliccando sul link

https://www.dialogica.it/eventi/?id=9

L’anno del saving: investire solo dove serve – 2 – Le promozioni

Abbiamo di recente affrontato con una marca il tema delle promo: per le ben note criticità sui margini la pressione promozionale è stata ridotta nel primo trimestre e i volumi… sono calati! C’è da stupirsi? Ovviamente no.

Prendiamo una categoria (food) con vendite da banco fresco e da fuori banco (vasca frigo, con tipologia di prodotto decisamente diversa rispetto al banco taglio). Il normale approccio analitico prevede che si confrontino i volumi durante le promo (crescono) e dopo le promo. Attenzione! Il sell out è l’effetto di molte cause, che nascono tutte dallo shopper e le sue scelte: quanti hanno acquistato? Quanto hanno acquistato? Dove (cioè in che location all’interno del pdv) lo hanno fatto?

Guardiamo i dati della tabella, dove confrontiamo le vendite medie per 100 shopper (0,58 significa che sono stati acquistati in media 0,58 pezzi ogni 100 shopper):

 Promo (Frigo)Post Promo
Vasca frigo0,580,37
Banco taglio fresco0,190,34

In termini reali, cioè andando a considerare le scelte dei consumatori (non quanto è uscito dagli store, dato spesso fuorviante) notiamo che:

  • A parità di shopper acquirenti, i volumi sono cresciuti solo dell’8,4 % e in pratica c’è stato un travaso di acquisti da una posizione/confezione all’altra (Il Frigo ha cannibalizzato le vendite da banco).
  • Sono stati spostati volumi dal prodotto tagliato al banco al prodotto porzionato, senza aggiungere volumi significativi.
  • Dopo la promo gli acquisti da banco e da frigo si allineano.

A che prezzo? Se consideriamo correttamente i risultati, il ROI complessivo della promo è negativo.

Morale: a cosa serve una promo così? E’ uno spreco di risorse che non porta valore e che in anni così difficili deve essere evitata. Il caso descrive, con dati veri, presi da veri punti vendita, con veri consumatori che il solo dato di vendita è spesso una semplificazione che non spiega le cause (complesse) che determinano l’acquisto.

Una pianificazione efficace ed efficiente deve essere fatta approfondendo in dettaglio il comportamento reale del consumatore/shopper, non soltanto i suoi acquisti.

Cosa si deve sapere dello shopper per progettare nuovi prodotti e attività di successo. Il nostro webinar del 13 Aprile alle 18.

Vorreste avere sempre un occhio sullo scaffale per vedere chi compra i vostri prodotti e chi invece sceglie la concorrenza? Non sarebbe ideale per capire cosa vuole lo shopper e quindi preparare per lui delle attività che lo spingano verso il vostro prodotto piuttosto che verso la concorrenza?

Nel nostro webinar del 13 aprile vedremo, con casi concreti, cosa si deve sapere dello shopper e come usare queste informazioni per progettare azioni in store, ma anche per rivedere la comunicazione e la presenza del marchio.

Il valore della marca nasce dalle interazioni con i consumatori. Il punto vendita (fisico) è il territorio per creare valore di marca. Scopriremo assieme cosa fare (e come farlo) per accrescere il valore della marca, e quindi per aumentare le vendite in store.

Potete iscrivervi al webinar cliccando sul link

https://www.dialogica.it/eventi/?id=8www

Esposizione fuori banco: molte opportunità da cogliere

Tutti sanno che un fuori banco fa aumentare il sell-out. Spesso viene utilizzato in concomitanza con i tagli prezzo. La cosa può avere più o meno senso, può cioè produrre forti aumenti di sell-out.

A che prezzo? Con quale ritorno sull’investimento? (spesso molto elevato)

Ne abbiamo parlato durante il webinar di martedì 22 marzo, analizzando i risultati di una survey fatta con Immediando nei punti vendita della distribuzione. In almeno il 30 % dei casi le posizioni fuori banco non producono risultati adeguati all’investimento. Abbiamo misurato attività di FB senza tagli prezzo che portano aumenti del sell-out dal 40 a più del 100 % rispetto a quanto venduto normalmente a scaffale. La differenza fra i due estremi comporta un ritorno sull’investimento o una perdita secca di denaro (e di volumi).

Il vero problema è la misurabilità, che deve essere precisa, individuando quanto sell-out aggiuntivo (vero e dettagliato) generano gli espositori in diversi punti degli store rispetto a quanto venduto normalmente da scaffale.

Le differenze di volume degli espositori (anche della stessa marca) dipendono dalla posizione in store e dalla creatività. E’ quindi necessario mappare le posizioni in store per dare indicazioni precise ai merchandiser, per trattare correttamente con il trade, per non sprecare risorse.

Per coloro che non avessero assistito al nostro webinar: potete contattarci per approfondire l’argomento.

Perché un fuori banco fa crescere i volumi del 40 % e un altro dell’80? La risposta nel nostro webinar del 22 Marzo alle 18.

Dopo l’ultimo webinar abbiamo ricevuto molte richieste per far luce sul mondo, oscuro, dei risultati dei fuori banco. In un recente survey fatto con Immediando su un campione di 20 super e ipermercati (ultimi tre mesi) abbiamo rilevato più di 70 espositori per punto vendita. Un numero molto elevato: quanto costano? Molto. Quanto valgono? Non ci sono dati precisi e come dal titolo, i risultati sono molto diversi. Se un fuori banco fa aumentare il venduto del 40 % significa che costa il doppio di quello che fa crescere le vendite dell’80 %. Che dire poi dell’eccessivo affollamento? Quanto impatta sul sell-out?

Durante il webinar vedremo come si misura l’efficacia dei fuori banco, come si capisce qual è la migliore collocazione in un supermercato, come impatta la creatività.

Forniremo tutte le informazioni per pianificare, e seguire, controllare la esposizione fuori banco nel modo più efficace (più vendite) ed efficiente (meno costi) possibile.

Potete iscrivervi al webinar cliccando sul link

https://www.dialogica.it/eventi/?id=7

Uno shopper tocca il prodotto ma non lo mette nel carrello. Perchè? Come convincerlo?

Ogni volta che uno shopper guarda il prodotto è un acquirente potenziale. Che dire di chi prende in mano il prodotto ma poi lo rimette sullo scaffale? Un cliente super potenziale, quasi pronto a comprare ma che la marca all’ultimo momento non riesce a convincere.

Se ha guardato e toccato significa che è stato attratto (quindi marca e segnali in store funzionano) e interessato (prendo il prodotto). Qui succede qualcosa che interrompe il processo di acquisto. Questo è il momento topico, dove bisogna intervenire.

Nella maggior parte dei casi il 40/50 % delle interazioni non si conclude con un acquisto. Abbiamo sotto il naso il più grande bacino di crescita che spesso non si riesce a sfruttare perché non si approfondiscono i motivi che interrompono l’acquisto. Se si lavora sul solo dato di sell-out non si riuscirà mai a capire cosa non ha funzionato, quindi si tralascia la più cospicua area di crescita per la marca.

Il 60 % dei maschi adulti conclude l’acquisto (un caso fra tanti), il 65 % dei giovani maschi no. Perché la marca (storica), non convince i giovani? Cosa non funziona? Il prodotto (caratteristiche intrinseche), il fatto che la confezione non sia “green”? Il visual, sicuramente noto, ma decisamente datato? La pubblicità, molto televisiva e poco dinamica?

Domande sacrosante a cui abbiamo dato alcune risposte nel webinar dell’8 febbraio e a cui risponderemo, almeno in parte, nei prossimi webinar (di cui vi daremo notizia a breve).

La marca con più engagement ha bisogno di meno promozioni?

Con questo post anticipiamo parte di ciò che andremo a discutere nel nostro Webinar dell’8 Febbraio. Nel Webinar mostreremo (come sempre con casi dal nostro DB ricco di più di 30 milioni di shopper profilati per caratteristiche e comportamenti di acquisto in veri punti vendita) come si comporta uno shopper nel momento in cui sta scegliendo un prodotto davanti allo scaffale.

Per il momento riportiamo un esempio di un caso recente nel food. Il problema: uno shopper guarda lo scaffale, nel nostro caso 68 referenze. Cosa lo attira? 80 shopper medi giorno che stanno a guardare i prodotti prendono in mano, in media, 24 prodotti e ne acquistano 15. Quindi, 80 guardano lo scaffale, solo nel 30 % dei casi si arriva all’interesse reale (prendo in mano un prodotto), e infine solo nel 18 % dei casi si riesce a convincere uno shopper a mettere un prodotto nel carrello. In pratica, dal potenziale massimo (80 opportunità) abbiamo una perdita di efficacia dell’82 %. E’ mai possibile? Cosa non funziona? Perché, di sicuro, qualcosa non sta funzionando.

E’ vero che ci sono situazioni molto diverse. Sempre nella medesima categoria, troviamo prodotti che hanno un tasso di successo (prodotto finito nel carrello) del 20 %, altri del 50 % altri dell’80%. Il prodotto che ha “convinto” al 50 % è stato promozionato nel 44 % dei volumi. Quello che ha “convinto” all’80 % è stato promozionato per il 56 % dei volumi. Quindi, il prodotto “80 %” ha convinto il 60 % in più di consumatori con una promozionalità superiore del 27 % rispetto al prodotto “50 %”.

Il prodotto “80 %” ha una quota di mercato del 24 %. Il prodotto “50 %” ne ha una del 9 %. Inutile dire che il prodotto “80 %” ha un’equity di marca molto superiore.

Morale, all’aumentare del valore della marca, anche in un mercato molto promozionato, si assiste (se la gestione del brand è accorta) ad un’incidenza promozionale proporzionalmente più bassa dei competitor.

Resta il fatto che, oggi più che mai, è necessario approfondire molto accuratamente i criteri e le dinamiche di scelta degli shopper per evitare, come nel caso che abbiamo riportato, una perdita inconcepibile di opportunità (e di risorse).

Il consumatore a Natale ci dirà come sarà il 2022: approfittiamone

Il prossimo Natale sarà diverso. Non solo per l’allentamento della pandemia, per la crescita inaspettata dell’economia e dei consumi. Sarà anche un “laboratorio” per capire come saranno, e come eventualmente cambieranno, i consumi negli anni di ripresa post Covid.

Non è un Natale ordinario, ma straordinario. Dai comportamenti di acquisto dei consumatori potremo trarre la linfa per pianificare le strategie e le azioni per l’anno a venire. Molti mercati stanno ancora godendo dell’onda lunga post Covid, altri vivono dinamiche molto contrastate. Perché? Per quanto tempo?

Per facilitare la pianificazione e l’execution dei piani 2022 proponiamo un osservatorio in punti vendita reali per capire:

  • L’interesse dei consumatori per le categorie e i prodotti (anche con confronto, ove possibile, con dati pre Covid).
  • La loro propensione all’acquisto, il vero effetto di volantini (cartacei e digitali) e promozioni.
  • La scelta dei prodotti davanti allo scaffale: quali si considerano e quali si scartano (ove possibile con benchmark pre Covid).
  • Quali prodotti sono preferiti, cioè osservati, toccati, comprati, dagli shopper (ove possibile con benchmark pre Covid). Questo dato è della massima importanza perché permette di misurare il vero “attaccamento” ad una marca rispetto ai competitors e quali cambiamenti abbia portato la pandemia.

Sarà anche possibile misurare, testare, provare, modalità di esposizione e, più in generale, di presentazione dei prodotti: facciamo qualche esempio:

  • Qual è la posizione più efficace a scaffale per il mio prodotto? (Non sempre è quello che si pensa…).
  • Quanti facing rendono il mio prodotto visibile, e quanto la visibilità impatta sul venduto?
  • L’investimento per i FB ha un vero ritorno? Ovvero, in FB vendo molto di più, ma quanto cannibalizzo le vendite a scaffale?
  • Quanto è percepita e gradita dai consumatori una svolta (un prodotto, una confezione) green? Possiamo inserire i prodotti direttamente a scaffale e misurare attenzione visiva, interesse, acquisto, cannibalizzazioni etc.
  • Altri strumenti, cravatte, espositori, sono davvero attrattori di attenzione per la mia marca? Quanto aiutano il sell-out?
  • La creatività, e in generale tutta l’attività di comunicazione in store, quanto impattano sull’attenzione e sul sell-out?

Queste ed altre possibilità sono offerte alle marche: dalla fine del mese di novembre saremo in veri punti vendita con le nostre tecnologie per dare alle marche risposte concrete e facilmente implementabili.