Mese: Aprile 2017

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 2)

Vi ricordate il caso della vetrina che attirava ugualmente uomini e donne ma generava tassi di conversione differenti fra i due target?

Oggi vi proponiamo un secondo caso che pone a confronto, sempre in un negozio di lusso, due allestimenti in vetrina. Quindi stesso store, ma esposizioni diverse. Quale è la più efficace?

Nel grafico che riportiamo sotto mostriamo i livelli di Attrattività dei due allestimenti (vetrina A e B) durante la fase di monitoraggio. Una precisazione importante: nel periodo di analisi sono state registrate più di 30.000 persone che hanno osservato la vetrina. Quindi abbiamo basato i risultati della nostra ricerca su un campione significativo di consumatori.

E’ evidente la maggiore efficacia della seconda esposizione. L’attrattività cresce prima gradualmente e poi vede un picco pronunciato nella penultima settimana.

Precisiamo che entrambe le vetrine esponevano Brand assai noti e prestigiosi e si riferivano ai medesimi prodotti (settore moda).

I fattori di contesto, quali il prestigio del negozio, la sua location, visto che è stata svolta un’analisi nello stesso store, non hanno inficiato il risultato. Data la notorietà e il prestigio di entrambe le marche, tendiamo a considerare che l’effetto “brand likes”, seppur presente, non sia stato così determinante.

Al di là della preferenza per i singoli marchi, possiamo arguire che la vetrina B, con un Attraction Index superiore di 6 punti percentuali rispetto alla A, abbia avuto una efficacia maggiore.

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 1)

Quanto impatta la vetrina nei negozi dei beni di lusso? Chi viene maggiormente attratto e chi poi effettivamente entra in negozio e acquista?
In questa e nella prossima puntata vi proporremo due casi per rispondere a queste domande.

Primo caso. Risultati del monitoraggio di un negozio con un unico allestimento in vetrina.

Il 50 % dei passanti osserva la vetrina e vi dedica il 26 % del tempo medio di sosta. Il prodotto esposto è rilevante e ingaggia. Gli indici di efficacia sono molto buoni: 59 è il valore della Relevance (è il nostro indice di interesse) e 0,71 è il livello di Engagement (molto vicino all’ 1 che è il valore massimo di questo indice). L’Engagement è un indicatore che esprime la capacità di un prodotto o di una esposizione di coinvolgere e mantenere l’attenzione dei consumatori. Per un approfondimento di queste metriche, vi invitiamo a scaricare il nostro glossario di shopper e trade marketing.

Andiamo avanti con l’analisi. Il 5,4 % dei passanti monitorati entra in negozio (la nostra conversion ratio).

La vetrina – come vedete dal Grafico – è osservata pariteticamente da uomini e donne. Gli indici di Attrattività (quota di coloro che osservano rispetto ai passanti) sono rispettivamente il 50,1% (per gli uomini) e il 49,7% (per le donne). I dati cambiano quando si considerano gli ingressi effettivi in negozio: prevalgono – con il 58 % dei casi – gli ingressi degli uomini.

Il confronto con i dati di vendita (disponibili anch’essi per genere) permette di misurare le relazioni fra l’ “effetto vetrina”, gli ingressi e gli acquisti suddividendoli per genere.

Concludiamo che le vetrine attirano allo stesso modo l’attenzione di uomini e donne; gli uomini hanno tassi di conversione però più alti: il 58 % degli ingressi sono di genere maschile, e questi generano il 56 % delle vendite contro il 43% delle donne. Quindi, medesima efficacia della vetrina, ma comportamenti di acquisto molto diversi fra i due target.

Caso o scelta mirata? Ovvero non sprecare le risorse e le opportunità nelle ricerche shopper

Quante interviste utili si possono fare in un supermercato? Che cosa significa utile? Significa intercettare esattamente gli shopper che, attraverso le loro opinioni, possono risolvere il nostro problema.

Partiamo come al solito da un caso reale: il 46 % delle donne adulte tocca il prodotto, ma solo il 16 % lo acquista. Perché? Se riuscissimo a rispondere a questa semplice (???) domanda avremmo l’opportunità di aumentare la conversione d’acquisto. Come?

Primo: dobbiamo capire che cosa succede di fronte allo scaffale, chi tocca il prodotto, chi lo compra e chi lo ripone. Ovviamente su un campione casuale di shopper, non influenzato da osservatori o intervistatori e sufficientemente grande (non le poche e costose interviste di una ricerca shopper tradizionale).

Secondo: dobbiamo avere ben chiaro il problema: voglio aumentare la penetrazione fra gli user oppure acquisire nuovi consumatori? Aumentare la frequenza o la penetrazione?

Terzo: dobbiamo intercettare nei punti vendita gli shopper “funzionali” quindi UTILI per capire ed eventualmente risolvere (se siamo bravi) il nostro problema. Dobbiamo cioè intervistare gli shopper che servono. Così aumentiamo l’efficacia e l’efficienza (risultati più significativi con un investimento più contenuto).

Dialogica e Aimpoint hanno sviluppato una metodologia che permette di ottimizzare le fasi sopra accennate. Campione iniziale molto ampio (circa 700 casi giorno per punto vendita), individuazione chiara e oggettiva del problema, intervento mirato di intervista in store.

Quindi, scelte e decisioni mirate ed efficaci.

Come convertire gli shoppers potenziali in attuali?

Abbiamo visto che potenzialmente un qualsiasi shopper che entra in corsia, sosta di fronte allo scaffale in cui è collocato il mio prodotto, e soprattutto presta attenzione ad esso, può diventare un mio cliente effettivo.

Lo spazio di azione che il marketing ha a disposizione per colmare il gap che sussiste fra attenzione ed acquisto è veramente esiguo (per un approfondimento sul tema vi rimandiamo all’articolo dedicato ai tempi di attenzione). Certo, esiste sempre l’arma della promozione. Ma non sempre questa sortisce gli effetti sperati, anzi il tutto molto spesso si esaurisce in una guerra di prezzo che erode i margini e sbiadisce l’immagine della marca.

La sfida oggi è trovare soluzioni alternative alla promozione di prezzo nel punto di vendita. Tutto comunica (G. Batheson diceva che non si può non comunicare), e quale occasione migliore di intercettare i clienti se non quando sono impegnati a decidere che cosa acquistare?

Un caso. Protagonista è un brand che gode di una buona equity (è difatti attivamente ricercato dallo shopper) e che ha un posizionamento di nicchia (prezzo medio-alto, collocamento nel segmento “Premium”). Lo teniamo in osservazione per un periodo di 9 settimane in un panel di ipermercati.

Questa è la situazione, al momento della nostra analisi. Le vendite del brand in oggetto (Brand A) sono effettivamente basse, ma molto correlate con l’andamento nel periodo del numero di shoppers potenziali. Il brand è attivamente ricercato dal cliente. Anche il leader di categoria (Brand B) è molto ricercato. Ciò evidenzia che la differenza fra i due prodotti sta nella performance di vendita, mentre in termini di «ricercatezza» il differenziale è molto esile.

Ma ora ritorniamo al nostro obiettivo di partenza: che cosa fare per aumentare il sell out del brand A?

In alcuni punti vendita del nostro panel di test viene sperimentata una attività di comunicazione per un periodo di 5 settimane. Qui i risultati:

 

La linea blu rappresenta il numero degli shoppers potenziali (coloro che hanno osservato il brand A); la linea rossa il numero degli acquirenti effettivi. I primi conoscono un aumento del 5%; i secondi addirittura del 60%!! E il sell out cresce del 57%!

Tutto questo viene ottenuto senza la “spinta” di alcun taglio prezzo e con una comunicazione molto semplice ma che raggiunge perfettamente quello che si propone: fare da “recall” di un brand già molto ben posizionato nella mente del consumatore. Questi, stimolato al momento e nel luogo giusto, procede di fatto a più acquisti. Una buona lezione per il marketing.