Questo è l’anno dell’efficacia e dell’efficienza. Dobbiamo sviluppare azioni che portino risultati (efficacia) con il minor investimento possibile (efficienza). Insomma, l’anno del miglioramento.

Da dove partire? Dallo shopper, ovviamente. Nella trattativa con i retailer per i rinnovi contrattuali invitiamo lo shopper, vediamo chi è, come si muove nel punto vendita, cosa lo stimola, lo attrae, lo invita a valutare i prodotti e magari a comprarli.

Dobbiamo avere delle indicazioni, ovviamente in media e per macro categorie (Alimentare, Beverage, Pulizia casa…) su cosa funziona davvero: ad esempio, un display promo, una testata, un Cooler, in che zona del punto vendita ha maggiori probabilità di essere visto? In pratica, dobbiamo sapere le zone calde e fredde dei PdV, avere delle indicazioni su quanto una esposizione attrae gli shopper: se lo shopper non vede i prodotti sicuramente non li comprerà.

Capiamo poi quali possono essere i driver espositivi “forti”: la posizione? Il numero di facing? La rilevanza della marca?

Analizziamo casi di successo e insuccesso.

Misuriamo l’effetto comunicativo sul punto vendita: quanta pressione comunicativa produce una testata di gondola? Quanta uno scaffale? Un Cooler? Un’avancassa?

Negli anni abbiamo raccolto dati su più di 28 milioni di shopper nei punti vendita: di questi ne abbiamo seguiti più di 17 milioni davanti agli scaffali e nei fuori banco.

Sappiamo quanti sono transitati davanti ai prodotti, ai display fuori banco, alle testate, ai cooler, alle avancasse (anche self). Di tutte le postazioni conosciamo l’attrattività, ovvero quanto attirano gli shopper, quanti li guardano.

Possiamo fornire un ranking delle posizioni per efficacia. I dati possono fornire importantissimi insight da sfruttare nella trattativa per il rinnovo, per ottimizzare la presenza in store e gli investimenti.

Il lockdown ha sviluppato nuove sensibilità: sempre più aziende ci chiedono di concentrare le analisi sui supermercati, mentre fino a qualche mese fa il focus era totalmente sugli Iper.

La pandemia ha portato alla ribalta la “panza molle” della distribuzione: i supermercati che per numerica e frequentazione la fanno da padrone. Ci si rende conto dell’opportunità, ma come coglierla? Presidiare migliaia di punti vendita è un lavoro improbo ed economicamente massacrante. Come ottimizzare? Da dove partire per migliorare?

Noi possiamo dare un piccolo contributo alla riflessione, riportando un caso, giusto per far riflettere. Ci chiediamo se vi sia una correlazione fra dimensioni/traffico dello store e sell-out. In pratica, se entra più gente in un punto vendita, significa che si venderà di più?

Confrontiamo due store della stessa catena, scelti volutamente nella medesima area geografica:

Notiamo subito che lo store B nel periodo considerato (qualche mese, extra lockdown) ha avuto un traffico superiore del 20 % rispetto allo store A e addirittura il 96 % in più di traffico in corsia (nel PV B la corsia era attaccata all’area promo). Il calo avviene davanti allo scaffale, specialmente quando lo shopper si trova a decidere se e cosa acquistare (cioè quando guarda i prodotti). Al momento della scelta la percentuale di shopper rispetto agli ingressi del PV si equivale (anche se in termini assoluti il PV B ha numeri superiori).

Il calo si ha con l’interazione (tocco i prodotti) e soprattutto con l’acquisto. Il PV più trafficato (e più grande) vende meno pezzi (ovviamente a parità di attività promo).

In pratica, nel secondo PV si genera più traffico in corsia dato che questa è in una posizione migliore, dove transitano più shopper, una zona “calda”. Ciò non ostante il vantaggio di posizione non si tramuta in maggiore sell-out. Da cosa dipende? Da una peggiore gestione dello scaffale nel PV B, da una inadeguata esposizione delle marche leader (che fungono da attrattore), da un tasso di fuori stock più elevato e, non ultimo, da una presenza maggiore di anziani (che non sono l’acquirente tipo della categoria).

In pratica, ancora un gran lavoro da fare sulla categoria e sul presidio. Quindi, capire le criticità, individuare le azioni di miglioramento, controllare i risultati partendo dai PV più potenziali.