L’anno del saving: investire solo dove serve – 2 – Le promozioni

Abbiamo di recente affrontato con una marca il tema delle promo: per le ben note criticità sui margini la pressione promozionale è stata ridotta nel primo trimestre e i volumi… sono calati! C’è da stupirsi? Ovviamente no.

Prendiamo una categoria (food) con vendite da banco fresco e da fuori banco (vasca frigo, con tipologia di prodotto decisamente diversa rispetto al banco taglio). Il normale approccio analitico prevede che si confrontino i volumi durante le promo (crescono) e dopo le promo. Attenzione! Il sell out è l’effetto di molte cause, che nascono tutte dallo shopper e le sue scelte: quanti hanno acquistato? Quanto hanno acquistato? Dove (cioè in che location all’interno del pdv) lo hanno fatto?

Guardiamo i dati della tabella, dove confrontiamo le vendite medie per 100 shopper (0,58 significa che sono stati acquistati in media 0,58 pezzi ogni 100 shopper):

 Promo (Frigo)Post Promo
Vasca frigo0,580,37
Banco taglio fresco0,190,34

In termini reali, cioè andando a considerare le scelte dei consumatori (non quanto è uscito dagli store, dato spesso fuorviante) notiamo che:

  • A parità di shopper acquirenti, i volumi sono cresciuti solo dell’8,4 % e in pratica c’è stato un travaso di acquisti da una posizione/confezione all’altra (Il Frigo ha cannibalizzato le vendite da banco).
  • Sono stati spostati volumi dal prodotto tagliato al banco al prodotto porzionato, senza aggiungere volumi significativi.
  • Dopo la promo gli acquisti da banco e da frigo si allineano.

A che prezzo? Se consideriamo correttamente i risultati, il ROI complessivo della promo è negativo.

Morale: a cosa serve una promo così? E’ uno spreco di risorse che non porta valore e che in anni così difficili deve essere evitata. Il caso descrive, con dati veri, presi da veri punti vendita, con veri consumatori che il solo dato di vendita è spesso una semplificazione che non spiega le cause (complesse) che determinano l’acquisto.

Una pianificazione efficace ed efficiente deve essere fatta approfondendo in dettaglio il comportamento reale del consumatore/shopper, non soltanto i suoi acquisti.