Non perdete il webinar del 24 maggio alle 18. Veri casi da veri punti vendita per capire come fare attività in store, eventi sul territorio, pubblicità veramente efficaci per il vero target (misurato in veri store) di acquirenti del vostro prodotto.
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Abbiamo di recente affrontato con una marca il tema delle promo: per le ben note criticità sui margini la pressione promozionale è stata ridotta nel primo trimestre e i volumi… sono calati! C’è da stupirsi? Ovviamente no.
Prendiamo una categoria (food) con vendite da banco fresco e da fuori banco (vasca frigo, con tipologia di prodotto decisamente diversa rispetto al banco taglio). Il normale approccio analitico prevede che si confrontino i volumi durante le promo (crescono) e dopo le promo. Attenzione! Il sell out è l’effetto di molte cause, che nascono tutte dallo shopper e le sue scelte: quanti hanno acquistato? Quanto hanno acquistato? Dove (cioè in che location all’interno del pdv) lo hanno fatto?
Guardiamo i dati della tabella, dove confrontiamo le vendite medie per 100 shopper (0,58 significa che sono stati acquistati in media 0,58 pezzi ogni 100 shopper):
| Promo (Frigo) | Post Promo | |
| Vasca frigo | 0,58 | 0,37 |
| Banco taglio fresco | 0,19 | 0,34 |
In termini reali, cioè andando a considerare le scelte dei consumatori (non quanto è uscito dagli store, dato spesso fuorviante) notiamo che:
A che prezzo? Se consideriamo correttamente i risultati, il ROI complessivo della promo è negativo.
Morale: a cosa serve una promo così? E’ uno spreco di risorse che non porta valore e che in anni così difficili deve essere evitata. Il caso descrive, con dati veri, presi da veri punti vendita, con veri consumatori che il solo dato di vendita è spesso una semplificazione che non spiega le cause (complesse) che determinano l’acquisto.
Una pianificazione efficace ed efficiente deve essere fatta approfondendo in dettaglio il comportamento reale del consumatore/shopper, non soltanto i suoi acquisti.
