Con questo post anticipiamo parte di ciò che andremo a discutere nel nostro Webinar dell’8 Febbraio. Nel Webinar mostreremo (come sempre con casi dal nostro DB ricco di più di 30 milioni di shopper profilati per caratteristiche e comportamenti di acquisto in veri punti vendita) come si comporta uno shopper nel momento in cui sta scegliendo un prodotto davanti allo scaffale.

Per il momento riportiamo un esempio di un caso recente nel food. Il problema: uno shopper guarda lo scaffale, nel nostro caso 68 referenze. Cosa lo attira? 80 shopper medi giorno che stanno a guardare i prodotti prendono in mano, in media, 24 prodotti e ne acquistano 15. Quindi, 80 guardano lo scaffale, solo nel 30 % dei casi si arriva all’interesse reale (prendo in mano un prodotto), e infine solo nel 18 % dei casi si riesce a convincere uno shopper a mettere un prodotto nel carrello. In pratica, dal potenziale massimo (80 opportunità) abbiamo una perdita di efficacia dell’82 %. E’ mai possibile? Cosa non funziona? Perché, di sicuro, qualcosa non sta funzionando.

E’ vero che ci sono situazioni molto diverse. Sempre nella medesima categoria, troviamo prodotti che hanno un tasso di successo (prodotto finito nel carrello) del 20 %, altri del 50 % altri dell’80%. Il prodotto che ha “convinto” al 50 % è stato promozionato nel 44 % dei volumi. Quello che ha “convinto” all’80 % è stato promozionato per il 56 % dei volumi. Quindi, il prodotto “80 %” ha convinto il 60 % in più di consumatori con una promozionalità superiore del 27 % rispetto al prodotto “50 %”.

Il prodotto “80 %” ha una quota di mercato del 24 %. Il prodotto “50 %” ne ha una del 9 %. Inutile dire che il prodotto “80 %” ha un’equity di marca molto superiore.

Morale, all’aumentare del valore della marca, anche in un mercato molto promozionato, si assiste (se la gestione del brand è accorta) ad un’incidenza promozionale proporzionalmente più bassa dei competitor.

Resta il fatto che, oggi più che mai, è necessario approfondire molto accuratamente i criteri e le dinamiche di scelta degli shopper per evitare, come nel caso che abbiamo riportato, una perdita inconcepibile di opportunità (e di risorse).

Il prossimo Natale sarà diverso. Non solo per l’allentamento della pandemia, per la crescita inaspettata dell’economia e dei consumi. Sarà anche un “laboratorio” per capire come saranno, e come eventualmente cambieranno, i consumi negli anni di ripresa post Covid.

Non è un Natale ordinario, ma straordinario. Dai comportamenti di acquisto dei consumatori potremo trarre la linfa per pianificare le strategie e le azioni per l’anno a venire. Molti mercati stanno ancora godendo dell’onda lunga post Covid, altri vivono dinamiche molto contrastate. Perché? Per quanto tempo?

Per facilitare la pianificazione e l’execution dei piani 2022 proponiamo un osservatorio in punti vendita reali per capire:

• L’interesse dei consumatori per le categorie e i prodotti (anche con confronto, ove possibile, con dati pre Covid).
• La loro propensione all’acquisto, il vero effetto di volantini (cartacei e digitali) e promozioni.
• La scelta dei prodotti davanti allo scaffale: quali si considerano e quali si scartano (ove possibile con benchmark pre Covid).
• Quali prodotti sono preferiti, cioè osservati, toccati, comprati, dagli shopper (ove possibile con benchmark pre Covid). Questo dato è della massima importanza perché permette di misurare il vero “attaccamento” ad una marca rispetto ai competitors e quali cambiamenti abbia portato la pandemia.

Sarà anche possibile misurare, testare, provare, modalità di esposizione e, più in generale, di presentazione dei prodotti: facciamo qualche esempio:

• Qual è la posizione più efficace a scaffale per il mio prodotto? (Non sempre è quello che si pensa…).
• Quanti facing rendono il mio prodotto visibile, e quanto la visibilità impatta sul venduto?
• L’investimento per i FB ha un vero ritorno? Ovvero, in FB vendo molto di più, ma quanto cannibalizzo le vendite a scaffale?
• Quanto è percepita e gradita dai consumatori una svolta (un prodotto, una confezione) green? Possiamo inserire i prodotti direttamente a scaffale e misurare attenzione visiva, interesse, acquisto, cannibalizzazioni etc.
• Altri strumenti, cravatte, espositori, sono davvero attrattori di attenzione per la mia marca? Quanto aiutano il sell-out?
• La creatività, e in generale tutta l’attività di comunicazione in store, quanto impattano sull’attenzione e sul sell-out?

Queste ed altre possibilità sono offerte alle marche: dalla fine del mese di novembre saremo in veri punti vendita con le nostre tecnologie per dare alle marche risposte concrete e facilmente implementabili.

Ci arrivano moltissime richieste da parte delle aziende per effettuare dei test nei punti vendita nostri partner. Ci viene chiesto di avere delle case history da presentare ai retailer al fine di supportare con dati oggettivi l’inserimento di nuove referenze.

Il tema è caldissimo: da una parte, specialmente nei supermercati, ottenere spazio a scaffale è diventato un’impresa ardua. Dall’altra parte convincere buyer e category basandosi su dati generici (o peggio ancora su affermazioni dell’azienda produttrice) è una vera strada in salita.

Da qui le richieste di attivare veri punti vendita dove inserire veri prodotti in modo tale da verificare i comportamenti e gli acquisti di veri consumatori e avere risultati veri, rilevati in modo continuativo, (quindi non opinabili – abbiamo misurato cosa succede davvero davanti agli scaffali) e non su dichiarazione.

Proponiamo, almeno come pacchetto base, due veri supermercati dove inserire a scaffale le nuove referenze. Misuriamo quanti consumatori (segmentati per genere ed età) li guardano, li toccano, li comprano. Approfondiamo l’attenzione, l’interesse, la preferenza rispetto ai concorrenti. In media rileviamo circa 300 shopper al giorno, quindi numeri molto importanti.

Produciamo un report completo che descrive in modo oggettivo le preferenze dei consumatori. Tutto è deciso dal cliente, quindi avere dati oggettivi è il miglior modo per aprire un dialogo con buyer riluttanti.

Completiamo l’analisi, se necessario, con le performance dei nuovi prodotti in FB e con un’analisi approfondita sull’attenzione visiva al pack (per avere anche in questo caso rilevazioni complete) utilizzando le metodologie del neuromarketing.

Insieme a Immediando abbiamo concluso una verifica delle tipologie di FB della categoria Caffè (Display cartone/legno, Testate di gondola, Cravatte…) e la loro posizione all’interno di Super e Ipermercati.

Abbiamo poi correlato i dati di posizione con il nostro database che riporta analisi di efficacia della posizione misurando il numero di consumatori che hanno guardato i diversi display e il fatturato specifico che gli stessi hanno generato.

Abbiamo prodotto una mappa di efficacia (sotto un estratto):

L’analisi ha evidenziato che circa il 30 % delle posizioni/tipologie produceva risultati (interesse degli shopper + sell-out) decisamente inferiori alla media.

In pratica, una fetta consistente di opportunità perdute.

Le azioni da intraprendere per migliorare i risultati: misurare i risultati delle tipologie di display di una specifica marca (il valore della marca è direttamente proporzionale a quanto un display attrae i consumatori) in diversi store format scindendo l’effetto creatività, tipologia di display e posizione. In questo modo si negoziano le posizioni, conoscendone l’efficacia, si controlla l’effettiva presenza in store e si conosce il vero ROI dei FB.

La conclusione dell’acquisto è la scelta finale dello shopper, ovvero il prodotto che mette nel carrello.

Il prodotto deve essere guardato, toccato e forse comprato.

Il totale delle interazioni (toccato + comprato) è il potenziale del prodotto.

La percentuale di acquisti (Venduto = 60 %) misura la vera preferenza degli shopper. La percentuale che non diventa acquisto (40 %) misura le vendite perse. Dobbiamo misurare questi dati per ogni SKU a scaffale per avere il vero valore assegnato dal consumatore ai prodotti.

Più la marca è scelta dagli shopper, tanto maggiore è il valore, per la marca e per il retailer. Pensiamo a due prodotti che hanno lo stesso numero di facing: se un prodotto è scelto due volte di più, la resa spazio è doppia (quindi aumenta il margine). Non è semplice rotazione, è scelta degli shopper. La differenza può sembrare sottile ma è fondamentale. La rotazione (dato rilevato alla barriera casse) è un dato “sporcato” da promozioni e fuori banco (che come sappiamo amplificano in modo “artificiale” il venduto).

La scelta dello shopper è quello che lui mette nel carrello: lo rileviamo a scaffale (poi misuriamo anche i fuori banco, ma questa è un’altra storia) e quindi sappiamo cosa vuole, cosa lo soddisfa veramente.

I risultati dell’analisi (che facciamo per i nostri clienti con benchmark i competitor) sono il vero vantaggio competitivo (difesa della marca) per la marca dato che i retailer non hanno questo dato. Non conoscono le preferenze dei loro consumatori (quindi non conoscono i consumatori).

La marca può dimostrare la necessità della presenza a scaffale dei suoi prodotti, a prescindere dalle rotazioni (che dicono pochissimo sulle preferenze dello shopper).

Può valutare oggettivamente quanti volumi dipendono dal valore della marca e quanti dalle promozioni, riuscendo a pianificare meglio i tagli prezzo e recuperando margini.

E’ una verifica fondamentale da fare ora, prima del rinnovo degli accordi, per avere dati (che i retailer non hanno) per sostenere la marca, per negoziare contributi efficaci, per contrastare richieste irragionevoli.

I prossimi tre mesi decideranno i risultati di quest’anno, ancora confuso e con non poche incognite. Secondo ISTAT la crescita della GDO a giugno supera il 3 %, quindi buone prospettive.

Si tratta di consolidare i risultati cercando di produrre valore per i consumatori, al di là delle richieste del trade, che spesso non sono legate a effettivi vantaggi per gli shopper.

Ogni richiesta, che porta con sé un costo, deve creare valore (ottengo di più di quello che pago). Empiricamente sappiamo che le azioni in store dovrebbero facilitare il sell-out. Come? Quali sono più efficaci? In quali periodi? Sappiamo che la comunicazione in store è efficace perché fatta in prossimità della decisione d’acquisto. Buona comunicazione, buon effetto, cattiva comunicazione, cattivo effetto. Fin qui tutto chiaro: ma siamo in grado di rispondere in modo oggettivo a queste domande?

Il contributo economico che il retailer richiede è equo? Garantisce cioè un ritorno positivo?

Che tipo di valore, al di là di uno sconto (valore è ciò che ottengo, prezzo è ciò che pago), produce per lo shopper della mia marca?

Pago per fare ciò che il mio consumatore si aspetta o sto solo elargendo contributi a pioggia, magari pagando troppo per quello che sto ottenendo?

Qual è l’attività comunicativa con più ritorno? Una testata di gondola, un display, un volantino, una campagna di radio o TV in store?

Possiamo sapere a priori, cioè prima di effettuare l’investimento, se una richiesta del trade è economicamente giustificata e produce valore per il mio consumatore?

Il solo modo per avere le idee chiare, quindi attivare azioni efficaci ed economicamente sostenibili, è seguire i consumatori nel loro processo di acquisto in store.

Nel nostro panel di supermercati e ipermercati abbiamo misurato il comportamento di 25 milioni di shopper e sappiamo dove vanno nei punti vendita, cosa fanno, quali attività li influenzano, siano esse promozioni o azioni di comunicazione, abbiamo dati certi sull’efficacia di volantini e fuori banco. Calcoliamo l’impatto di ogni azione misurando il valore.

Informazioni vitali non solo per chiudere l’anno ma anche per il rinnovo dei contratti con la GDO.

Leggiamo sempre più di frequente articoli in cui i retailer elogiano la qualità dei prodotti in assortimento. Ottimo! Peccato che, come può affermare chi ha studiato per molti anni la letteratura e i casi di marketing, la qualità è del tutto soggettiva (quanto e come investono i retailer per capire la soddisfazione dei clienti?).   

In realtà è qualità ciò che piace agli shopper (è apprezzato, quindi è scelto). Un vino in brik non è necessariamente di cattiva qualità rispetto a ciò che il target di shopper potenziali si aspetta, sempre rispetto al prezzo pagato. Quindi in questo caso il concetto di qualità (come sa bene chi studia la Brand Equity) è relativo.

Abbandoniamo la soggettività ed entriamo nel dato oggettivo, ciò che scelgono gli shopper. Scopriamo (caso limite, ma non troppo) che in alcuni ipermercati, in categorie con un’elevatissima penetrazione, il 30 % dell’assortimento (non vi sbagliate, il 30 %!!!) vende 1 pezzo al mese (Dati rilevati da Dialogica con sensori computer vision a scaffale). Assurdo. Sicuramente, ma soprattutto antieconomico per tutto il sistema. Da queste inefficienze si genera un circolo infame: poche rotazioni, più richieste ai fornitori (anche quelli che ruotano bene). Del resto un pezzo al mese non copre nemmeno i costi di movimentazione e stoccaggio (non compensati dai ricchi listing fees).

Dobbiamo andare a fondo dei problemi, capire il vero comportamento dello shopper, entrare nel singolo punto vendita se vogliamo davvero migliorare le performance dei prodotti. Dobbiamo (tutti, retailer e produttori) inventare un nuovo paradigma di servizio al consumatore. Quando studiavo in USA (tanti anni fa) mi hanno insegnato una cosa: ad una azienda puoi togliere tutto tranne i clienti, perché senza i clienti fallisce. Vale per retailer e industria. Capito?

Prima della pandemia un’azienda ci aveva ingaggiati per misurare la reale efficacia delle giornate promo con hostess. Si parlava di 1.000 giornate anno e il Trade Marketing aveva qualche dubbio sull’efficacia e sul ROI delle attività (Aveva ragione, e i nostri dati hanno supportato efficacemente le decisioni future).

Evidenziamo la parola reale perché un’attività in store deve tenere conto di più fattori:

1. La possibilità della marca di entrare in contatto diretto con i consumatori, quindi l’effetto comunicativo e di coinvolgimento dell’attività.
2. La possibilità di acquisire, dopo la promo, nuovi consumatori sottraendoli ai competitor (ottimo motivo per spendere molti soldi nel breve – Il consumatore fedele può esserlo per molto tempo, quindi, alla fine il ROI è positivo).
3. Aumento dei volumi di vendita.

Mettiamo, non a caso, l’aumento delle vendite come ultimo fattore: l’aumento del sell-out, che pure c’è, è un fenomeno di breve periodo e che di solito non giustifica il costo dell’attività (alto, fra contributi al Trade, costo delle hostess, logistica etc..).

Le attività con Hostess possono avere una valenza molto importante in questo momento particolare in cui i consumatori chiedono un rapporto fisico con la marca.

Estraiamo i dati dal Database Dialogica, con più di 30 milioni di shopper profilati per comportamenti e acquisti.

In media dopo il Covid abbiamo registrato aumenti rispetto alla baseline del 300/400 % durante le promo con hostess. L’attività è stata gradita specialmente da donne adulte. Quello che è interessante è stato l’aumento di 4 punti percentuali nell’interesse/attrattività dell’attività. I consumatori gradiscono le promo con Hostess. La marca, oggi più che mai, deve approfittare dell’opportunità offerta dai consumatori che vogliono più contatto.

Attenzione: non tutto va bene! La promo deve essere programmata secondo le nuove esigenze degli shopper. Significa che le giornate “a pioggia” sono inutili, peggio, soldi buttati. Bisogna studiare in dettaglio, prima delle attività, cosa fare, come coinvolgere i consumatori, rispettando i timori e incoraggiando il contatto sicuro con la marca.

Dialogica, anche con test specifici in veri supermercati e ipermercati, può affiancare le aziende per definire i criteri corretti e per misurare i risultati veri di tutte le attività in-store.

Il volantino è il primo strumento di comunicazione (e la prima voce di costo di advertising) dei Retailer. Se ne stampano circa 11 miliardi all’anno. La domanda che tutti si fanno da anni, retailer e marche, è: quanto funziona? I soldi (tanti) spesi hanno un ritorno?

Abbiamo lavorato in diverse situazioni, raccogliendo i dati in Italia e all’estero con i nostri sensori a scaffale. Riportiamo un caso recente durante il quale abbiamo misurato l’effetto del volantino su alcuni prodotti a scaffale e in promo (ovviamente sul volantino). Il modello si basa sulla metodologia di Dialogica che ha collaborato con The Valuehub, società specializzata nella valorizzazione delle attività below the line.

Riportiamo una sintesi:

Nel grafico raccogliamo i dati di venduto di un prodotto in due flight con volantino (linea azzurra) associati al traffico davanti allo scaffale (linea arancione). Notiamo che le vendite aggiuntive si concentrano in pochi giorni, mentre l’aumento delle presenze a scaffale precede e segue il picco del sell-out. Il volantino attira più consumatori per più giorni, ha cioè un effetto comunicativo più spalmato rispetto alla vendita, che cresce in modo repentino ma altrettanto velocemente cala. L’effetto comunicativo, che abbiamo potuto misurare, è aggiuntivo rispetto alla vendita e quindi deve essere valorizzato e conteggiato, come se fosse un vero e proprio investimento in comunicazione.

Sarebbe molto utile per i retailer e per le aziende quantificare in modo preciso l’impatto commerciale e comunicativo. In questo modo sarebbe possibile ottenere il reale ROI dei volantini. Magari si potrebbe anche ottimizzare l’impatto che spesso è depresso da una presenza eccessiva di prodotti e da una creatività poco efficace.

La comunicazione serve a vendere di più. Il punto vendita è un vero e proprio media. Affermazioni vere e condivisibili al punto tale da far aumentare gli investimenti in comunicazione nei punti vendita anno dopo anno.

Ciò che é evidente, alcune volte può essere oscuro, intendendo con ciò che a volte dei fenomeni sono difficili da misurare.

Quantificare l’efficacia della comunicazione in-store sul valore della marca è però fondamentale. Checché se ne dica in Azienda, il compito della comunicazione, oltre ad stimolare l’acquisto, è soprattutto (se si vuol lavorare per costruire marche e non prodotti effimeri) costruire valore duraturo (quindi economicamente sostenibile) per la marca.

Come al solito vediamo un caso. Attività in store di sicuro impatto: l’attenzione alla comunicazione, misurata con i sensori di Dialogica su 13.800 shopper intercettati direttamente negli store, ha un incremento di 10 punti percentuali rispetto ad altre posizioni misurate e con comunicazione “basica”.

L’equity della marca, rispetto al principale competitor, cresce di 3 punti.

Quindi la buona comunicazione attira gli shopper e aumenta il valore della marca, proprio nel momento dell’acquisto. Pertanto è vitale verificare l’efficacia di espositori, scaffali, display, ma anche di cartelli, campagne tv in store per migliorare i risultati futuri.