La marca con più engagement ha bisogno di meno promozioni?

Con questo post anticipiamo parte di ciò che andremo a discutere nel nostro Webinar dell’8 Febbraio. Nel Webinar mostreremo (come sempre con casi dal nostro DB ricco di più di 30 milioni di shopper profilati per caratteristiche e comportamenti di acquisto in veri punti vendita) come si comporta uno shopper nel momento in cui sta scegliendo un prodotto davanti allo scaffale.

Per il momento riportiamo un esempio di un caso recente nel food. Il problema: uno shopper guarda lo scaffale, nel nostro caso 68 referenze. Cosa lo attira? 80 shopper medi giorno che stanno a guardare i prodotti prendono in mano, in media, 24 prodotti e ne acquistano 15. Quindi, 80 guardano lo scaffale, solo nel 30 % dei casi si arriva all’interesse reale (prendo in mano un prodotto), e infine solo nel 18 % dei casi si riesce a convincere uno shopper a mettere un prodotto nel carrello. In pratica, dal potenziale massimo (80 opportunità) abbiamo una perdita di efficacia dell’82 %. E’ mai possibile? Cosa non funziona? Perché, di sicuro, qualcosa non sta funzionando.

E’ vero che ci sono situazioni molto diverse. Sempre nella medesima categoria, troviamo prodotti che hanno un tasso di successo (prodotto finito nel carrello) del 20 %, altri del 50 % altri dell’80%. Il prodotto che ha “convinto” al 50 % è stato promozionato nel 44 % dei volumi. Quello che ha “convinto” all’80 % è stato promozionato per il 56 % dei volumi. Quindi, il prodotto “80 %” ha convinto il 60 % in più di consumatori con una promozionalità superiore del 27 % rispetto al prodotto “50 %”.

Il prodotto “80 %” ha una quota di mercato del 24 %. Il prodotto “50 %” ne ha una del 9 %. Inutile dire che il prodotto “80 %” ha un’equity di marca molto superiore.

Morale, all’aumentare del valore della marca, anche in un mercato molto promozionato, si assiste (se la gestione del brand è accorta) ad un’incidenza promozionale proporzionalmente più bassa dei competitor.

Resta il fatto che, oggi più che mai, è necessario approfondire molto accuratamente i criteri e le dinamiche di scelta degli shopper per evitare, come nel caso che abbiamo riportato, una perdita inconcepibile di opportunità (e di risorse).

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