Categoria: Eventi

Gli eventi: efficacia e ROI

Dopo la pausa forzata del 2020/2021 gli eventi sul territorio sono ripartiti in grande stile. Moltissime aziende stanno programmando attività per riprendere il contatto diretto con i consumatori, spesso in collaborazione con gruppi editoriali.

Si sa empiricamente che un’attività reale, in cui la marca “accoglie” i suoi consumatori e se ne prende cura, ha certamente un’efficacia maggiore di un banner o un commercial. Si, ma quanto?

Dal 2008 misuriamo con le tecnologie di Dialogica gli eventi: abbiamo un database con più di 14 milioni di consumatori profilati per genere e età, in più di 300 eventi in 25 piazze italiane.

Attingendo a questi dati produciamo analisi ‘’a pre’’, per aiutare le aziende nella progettazione delle attività, per orientarle verso il giusto target con le più efficaci soluzioni creative e comunicative.

Misuriamo poi i risultati effettivi degli eventi, li confrontiamo con le analisi ‘’a pre‘’e con i benchmark estratti dal nostro database. Con la nostra sister company, The Valuehub, produciamo la valorizzazione complessiva dell’evento, integrando quanto da noi rilevato sul territorio con dati dal web o da altri media. Con ciò restituiamo ai nostri clienti una valorizzazione completa sia in ordine all’efficacia comunicativa dell’iniziativa sia rispetto al ‘’ritorno’’ economico.

Una piccola riflessione (da casi reali): Un tour di una marca ha totalizzato 51.000 presenze medie a tappa e un tempo medio di attenzione di 17 secondi. Una seconda (con Brand Awareness più alta!!!), 42.000 presenze e attenzione a 12 secondi. Cosa non ha funzionato nel tour della seconda marca? Cosa (e come) si deve migliorare? Quanto e come si devono valorizzare i secondi di attenzione, sulle impression, rispetto, ad esempio, ad uno spot TV di 15 secondi?

Possiamo rispondere a queste e a tante altre domande per far rendere al meglio ogni evento.

Gli scenari dei retailer USA emersi da NRF 2023: segmentazione, sostenibilità, tecnologia

Nei primi giorni di Gennaio Dialogica ha partecipato, assieme al partner USA (Cambridge Retail Advisor) a NRF, il più importante evento fieristico nel mondo Retailer.

Nuove tecnologie, conferenze, visita agli store: una full immersion e una finestra sul futuro della distribuzione. Alcune impressioni.

Se è scontata l’attenzione all’e-commerce meno ovvie sono le riflessioni emerse: i servizi erogati, molto costosi, non sono economicamente sostenibili. Quindi si può prevedere una modifica delle condizioni di fornitura (più onerose per i clienti).

L’uso dei dati dell’e-commerce (molto dettagliati e precisi) ha fatto capire che la currency per la creazione del valore è il dato che descrive lo shopper, il suo percorso di acquisto, le sue scelte finali.

Il dato deve essere preciso, molto dettagliato, anche nel punto vendita fisico. Si ammette che la conoscenza dello shopper che compra in negozi fisici è del tutto insufficiente.

Da qui il fiorire di “prove di nuove tecnologie” per gli store: gli scopi: ridurre il personale (un aspetto molto critico data la difficoltà a reperire addetti alle vendite in store) e accrescere la conoscenza dei clienti.

Quest’ultimo aspetto ha portato allo sviluppo di nuove tecnologie (la maggior parte delle quali inutilizzabili in Italia per la legge sulla privacy): spesa “contactless”, scanner di scaffale per ridurre gli out of stock, boom della comunicazione digitale in-store.

Bello ma di fatto un grande showdown dei produttori di tecnologia: le soluzioni sono molto costose, richiedono una rivoluzione degli spazi espositivi e devono ancora dimostrare nei fatti di aumentare la conoscenza dei comportamenti di acquisto dei consumatori.

Abbiamo preparato un report completo che potremo condividere con chi ce lo chiederà.

Vanity Fair e la scienza degli eventi di successo

L’oasi urbana Vanity Fair Green House allestita in occasione della Design Week di Milano ha avuto un grandissimo successo. Più di 20.000 visitatori, molto “engaged”, attratti dall’evento, dalle diverse “oasi” all’interno della Green House. Opinioni? No, fatti.

L’intera Green House è stata coperta con i sensori Dialogica per misurare gli afflussi, le presenze nelle varie aree, il tasso di attrattività, il gradimento, l’engagement. Ora per ora abbiamo misurato ciò che i visitatori hanno gradito di più, ciò che li ha coinvolti, individuando i target segmentati per sesso e fasce d’età.

Vanity Fair e il gruppo Condé Nast si sono affidati alla tecnologia per ottenere insight preziosi sull’evento, per fornire dati agli sponsor, per affinare le attività future.

I dati sono stati certificati da Ebiquity, che ha provveduto alla valorizzazione media dei risultati.

Come dico sempre ai miei studenti (a cui si rivolge primariamente il Blog), l’attività di marketing si basa, in primis, sulla analisi di dati oggettivi, che producono insight preziosi che guidano la creatività.

Ecco un esempio di successo: il gruppo Condé Nast analizza, pensa, esegue, verifica. Non vi suona famigliare? Non è altro che il processo deduttivo che segue la scienza (Cartesio Docet…Il discorso sul metodo). Riusciamo finalmente dire addio al marketing facilone, improvvisato e ad altissimo rischio di errore?

The Interaction Box di Birra Peroni: l’advertising del futuro

Se siete a Roma, a Napoli o a Bari potete immergervi per la prima vola nell’advertising 3.0. firmato Peroni, con The Interaction Box, un’affissione interattiva, che, integrata con l’innovativa metodologia di Dialogica, porta nelle Piazze italiane Chef Rubio e Paolo, un vero agricoltore della filiera Peroni che svelerà segreti e curiosità della vita dei campi.

La struttura a cubo, attraverso i sensori di Dialogica (visitate il nostro sito per scoprire come funzionano), fa scorrere le immagini di Paolo ricordando giorno e ora dell’appuntamento in diretta con Chef Rubio. Le interazioni dei passanti con il cubo vengono raccontate in un video che sarà successivamente diffuso sui canali social Birra Peroni e nella sezione del sito dedicata.

Come avviene tutto questo? Grazie ai sensori dell’Interaction Box che, in tempo reale, rilevano dati e KPIs, dalle “opportunity to see” ai GRP.

Il sistema, inoltre, “triggera” i contenuti in funzione del visitatore che si presenta davanti al cubo. In questo modo la struttura genera contenuti tagliati su misura dell’utente. Ad esempio, riconosce se sono uomini o donne e in funzione di questo cambia la modalità di interazione.

Il “marketing tailor made” non solo oggi è possibile grazie alla tecnologia – e il caso Peroni lo dimostra – ma è anche efficace per ingaggiare i consumatori.

Un tour… un’esperienza. Ecco i numeri

Un evento rappresenta sempre un’ottima opportunità di visibilità per le aziende e i loro brands, nonché un punto di contatto diretto, e quindi “privilegiato”, con i loro clienti.

Nella precedente puntata ci eravamo lasciati con una domanda: è possibile calcolare l’effettivo ritorno di un investimento di marketing di questo tipo? Vi avevamo anticipato che è possibile per noi raccogliere dati e tradurli in informazioni atte a stabilire la potenzialità di una piazza/location, a capire quale è stata la copertura effettiva e se è stato raggiunto il proprio target di interesse.

Oggi vi raccontiamo un caso che ha visto come protagonista un evento di grande successo.

Siamo nell’estate/autunno 2012. Mondadori lancia l’iniziativa del Tour Experience Donna Moderna, con tappa in sei città italiane. Quattro sono le tappe da noi monitorate: Bari, Napoli, Roma e Brescia.

Il tour si preannuncia già come una sfida. L’area da monitorare è molto ampia: al suo interno prevede sia spazi dedicati a varie attività di intrattenimento (cucina, fitness, laboratori, sfilate…), sia corner ceduti come spazi pubblicitari e di vendita effettiva ad aziende sponsor dell’evento. Il cliente ci pone queste domande: quali sono i numeri effettivi del tour? Quale piazza ha reso meglio? Che visibilità ha dato a Donna Moderna e alle aziende sponsor?

Nel grafico vi riportiamo, per singola tappa, i dati relativi al numero complessivo di visitatori (traffico, ovvero le persone che sono transitate all’esterno della struttura), di chi l’ha osservata (viewers) e di chi è effettivamente entrato (ingressi).

La tappa di Napoli si impone come “best performer”. I numeri sono i più alti. Se tuttavia consideriamo i tassi di conversione, scopriamo che Napoli si posiziona al primo posto solo in termini di numeri assoluti: Brescia infatti registra il tasso di ingresso più alto (42% contro una media del 27% delle altre piazze), e pure il rapporto fra il suo numero di visitatori e il bacino di popolazione di riferimento è il più elevato (17% contro una media dell’ 8%).

A questi dati integriamo ora un esempio di nostri KPIs che misurano il grado di coinvolgimento dell’audience raggiunta:

Napoli si riposiziona al primo posto per i livelli di Attrattività (che ricordiamo essere la capacità della struttura di catturare lo sguardo dei visitatori). Roma, che sembrava aver deluso un po’ le aspettative per l’affluenza di visitatori, si aggiudica invece il primato sui livelli di Interesse e Attenzione generati.

Nel complesso, l’evento ha registrato 205.300 visitatori; 51.000 sono stati i visitatori medi per singola tappa e più di 10.000 per singolo giorno. Numeri decisamente da favola!

Misurare, pianificare e controllare gli eventi e le attività di marketing non convenzionale

Abbiamo misurato con i sistemi di video analytics (se volete approfondire, leggete l’articolo “Quanti shoppers acquistano il mio prodotto?”), quindi in modo oggettivo e neutro, più di 10 milioni di partecipanti in 150 eventi, 28 città, 12 mercati, 6 canali. Piazze, centri commerciali, fiere, concessionarie auto. Per ogni evento possediamo i contatti lordi, le persone che hanno interagito segmentate per genere e età, il tempo di permanenza e di attenzione; non solo, calcoliamo l’attrattività dell’evento, l’interesse, l’appeal, l’engagement.

Usiamo i dati per:

Analizzare le piazze più potenziali prima di pianificare l’evento.

Individuare la concentrazione del target di interesse per piazza/canale/mercato.

Calcolare l’attrattività di un evento per piazza/canale/mercato.

Misurare il ritorno sull’investimento, concentrando il budget nelle aree/canali/piazza più potenziali.

Misurare i risultati di comunicazione (GRP, costi contatto…) da confrontare con altri media.

Verificare a consuntivo i risultati, il ROI e confrontarli con il budget.

In pratica, si interroga un database e si estraggono i dati e i KPIs per ogni singolo evento; questi sono confrontati in automatico con un dato di benchmark.

Inoltre, calcolando i GRP (per chi non ricorda la formula rimandiamo al nostro glossario) è possibile quantificare l’efficacia dell’evento e confrontarlo con altri media.

Ma scendiamo nella pratica: devo pianificare un tour e ho diverse alternative. Ho un target molto specifico: millenial maschi. Quali sono le piazze più potenziali?

Analizziamo l’attrattività (cioè quanto una struttura cattura lo sguardo dei passanti) in alcuni centri:

Catania e Bari sono le città dove, storicamente, gli eventi sul target millenial maschi hanno prodotto i migliori risultati.

Se consideriamo ora il costo contatto per alcuni centri notiamo che Catania resta ancora sul podio, seguita da Torino, Genova,  Napoli.

Quindi, più efficacia (ci si concentra dove si ottengono i maggiori contatti/risultati) e efficienza (ci si concentra dove il ritorno sull’investimento è maggiore). In pratica,  budget allocato meglio e più ritorni sull’investimento.