Abbiamo misurato con i sistemi di video analytics (se volete approfondire, leggete l’articolo “Quanti shoppers acquistano il mio prodotto?”), quindi in modo oggettivo e neutro, più di 10 milioni di partecipanti in 150 eventi, 28 città, 12 mercati, 6 canali. Piazze, centri commerciali, fiere, concessionarie auto. Per ogni evento possediamo i contatti lordi, le persone che hanno interagito segmentate per genere e età, il tempo di permanenza e di attenzione; non solo, calcoliamo l’attrattività dell’evento, l’interesse, l’appeal, l’engagement.
Usiamo i dati per:
Analizzare le piazze più potenziali prima di pianificare l’evento.
Individuare la concentrazione del target di interesse per piazza/canale/mercato.
Calcolare l’attrattività di un evento per piazza/canale/mercato.
Misurare il ritorno sull’investimento, concentrando il budget nelle aree/canali/piazza più potenziali.
Misurare i risultati di comunicazione (GRP, costi contatto…) da confrontare con altri media.
Verificare a consuntivo i risultati, il ROI e confrontarli con il budget.
In pratica, si interroga un database e si estraggono i dati e i KPIs per ogni singolo evento; questi sono confrontati in automatico con un dato di benchmark.
Inoltre, calcolando i GRP (per chi non ricorda la formula rimandiamo al nostro glossario) è possibile quantificare l’efficacia dell’evento e confrontarlo con altri media.
Ma scendiamo nella pratica: devo pianificare un tour e ho diverse alternative. Ho un target molto specifico: millenial maschi. Quali sono le piazze più potenziali?
Analizziamo l’attrattività (cioè quanto una struttura cattura lo sguardo dei passanti) in alcuni centri:
Catania e Bari sono le città dove, storicamente, gli eventi sul target millenial maschi hanno prodotto i migliori risultati.
Se consideriamo ora il costo contatto per alcuni centri notiamo che Catania resta ancora sul podio, seguita da Torino, Genova, Napoli.
Quindi, più efficacia (ci si concentra dove si ottengono i maggiori contatti/risultati) e efficienza (ci si concentra dove il ritorno sull’investimento è maggiore). In pratica, budget allocato meglio e più ritorni sull’investimento.