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Acquisti di impulso e avancasse

Avancassa è spesso sinonimo di acquisto di impulso sia per la collocazione nel punto di vendita sia per la tipologia di prodotti esposti. La sua funzione è quella di invogliare lo shopper a compiere uno o più acquisti “extra” prima di lasciare il punto di vendita. Potrete quindi intuire come quest’area racchiuda grandi potenzialità, di cui però molto spesso poco si conosce.

Dialogica si è dedicata per tre anni consecutivi ad una costante attività di monitoraggio del comportamento e delle attitudini di acquisto dello shopper in avancassa. Ci siamo basati su un campione complessivo di quasi 8,5 milioni di acquirenti, e abbiamo raccolto dati al fine di trovare la struttura espositiva e assortimentale più efficace.

Abbiamo scoperto che il profilo dell’acquirente medio è prevalentemente maschile, con tempi di permanenza e attenzione tendenzialmente superiori a quelli femminili; gli acquisti medi dei maschi sono superiori a quelli delle donne e concentrati soprattutto nei weekend.

I fattori che impattano in maniera decisiva sulle vendite sono la collocazione della cassa, l’altezza dei ripiani (quelli più alti rendono chiaramente di più), l’attrattività del planogramma, l’assortimento e il prezzo.

Nel periodo di analisi abbiamo testato diverse tipologie di planogramma e assortimento. I dati hanno premiato la configurazione di scaffale più semplice, e con una migliore visibilità delle marche. Qui un esempio di confronto display.

Nonostante il calo di traffico (dovuto anche all’inserimento delle casse self-service), gli shopper sono risultati più attratti dall’esposizione e la loro attenzione si è più facilmente convertita in acquisto.

Come in altri casi, la chiarezza espositiva e la forza del brand hanno generato più vendite.

Ci sarebbe molto da fare per migliorare e ottimizzare questa zona del punto di vendita. Gli acquisti di impulso risultano in calo: secondo Recode, le vendite di chewing gum hanno subito una flessione del 15% proprio a partire dal 2007.

Altre nubi potenzialmente offuscano il futuro delle barriere cassa: pensiamo all’innovazione che Amazon sta portando non solo nel negozio virtuale, ma anche in quello fisico. E AmazonGo ne è il primo esempio, con il suo concetto di “no lines no checkout”.

Per alcune categorie merceologiche il 92% degli acquisti proviene da questa posizione del punto di vendita, e solo l’8% dal banco. Verrebbe quindi da chiedersi: quale sarà il suo destino? Come trasformare quella che di primo acchito sembra essere una minaccia in una opportunità di crescita?

Uomini e donne: come cambiano i comportamenti d’acquisto?

Questo è uno dei topic più interessanti: come acquistano uomini e donne? Anche nel mondo del largo consumo ci sono differenze?
Se sì, come sono individuabili? E soprattutto come possiamo sfruttarle a nostro vantaggio per una targetizzazione migliore delle nostre attività di comunicazione?

Solitamente, nelle nostre shopper research, acquista un significato molto importante il tempo medio che uno shopper dedica all’osservazione dei prodotti, ovvero il suo tempo di attenzione. Ci siamo accorti che un tempo prolungato di osservazione non sempre denota un maggiore coinvolgimento; può anche segnalare una certa “confusione” dello shopper di fronte ad un lineare non propriamente ordinato e leggibile.

Per saperlo, dobbiamo integrare questo dato con altre informazioni che ci raccontano quanto è “attrattiva” l’esposizione… Vi raccontiamo ora un caso molto interessante che mette in luce proprio le differenze nell’acquisto da parte di uomini e donne.

Siamo nel mondo pulizia della casa. Normalmente ci aspetteremmo una profilazione dello shopper molto spostata sul target femminile… e invece scopriamo che davanti allo scaffale arriva un 49% di uomini e un 51% di donne! Praticamente i due segmenti sono equivalenti. Il comportamento però non è lo stesso… Osserviamo una prima rilevante differenza nei tempi di permanenza (ovvero quanto mediamente gli shopper sostano di fronte allo scaffale, senza necessariamente prestare attenzione ad esso) e poi in quelli di attenzione. Ecco i risultati di un periodo di rilevazione su un panel di 4 ipermercati.

Il tempo di attenzione maschile è superiore del 40 % rispetto a quello femminile. Per le donne il tempo di permanenza coincide sostanzialmente con il tempo di attenzione.

Questo è quello che di primo acchito osserviamo. Ma che cosa ci racconta il fenomeno? Da che cosa dipende il maggiore tempo degli uomini? Per guadagnare una migliore comprensione, integriamo al dato un altro indicatore: la Rilevanza. Per noi questa rappresenta il livello di Interesse suscitato da un prodotto o una categoria, la sua capacità di catturare e mantenere l’attenzione del consumatore (come sempre, vi rimandiamo al nostro glossario per un approfondimento). Ovviamente, più il livello di questo indice è alto, meglio è.

Come potete vedere, pur avendo i tempi di attenzione più alti, gli uomini risultano un po’ meno ingaggiati dalla categoria. Abbiamo quindi formulato una spiegazione: le donne, abituate all’acquisto, passano e comprano direttamente, in modo veloce, sapendo che cosa vogliono. Gli uomini, meno assuefatti alla categoria, risultano spaesati (per questo sostano a lungo di fronte allo scaffale!) e la scarsa leggibilità di quest’ultimo può solo contribuire ad aumentare la loro confusione!

Al tempo stesso, non dobbiamo dimenticarci che il target maschile pesa il 49%!! Quindi, ipotizzando una configurazione di scaffale più chiara e leggibile, quante opportunità di vendita in più si potrebbero creare?

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 1)

Quanto impatta la vetrina nei negozi dei beni di lusso? Chi viene maggiormente attratto e chi poi effettivamente entra in negozio e acquista?
In questa e nella prossima puntata vi proporremo due casi per rispondere a queste domande.

Primo caso. Risultati del monitoraggio di un negozio con un unico allestimento in vetrina.

Il 50 % dei passanti osserva la vetrina e vi dedica il 26 % del tempo medio di sosta. Il prodotto esposto è rilevante e ingaggia. Gli indici di efficacia sono molto buoni: 59 è il valore della Relevance (è il nostro indice di interesse) e 0,71 è il livello di Engagement (molto vicino all’ 1 che è il valore massimo di questo indice). L’Engagement è un indicatore che esprime la capacità di un prodotto o di una esposizione di coinvolgere e mantenere l’attenzione dei consumatori. Per un approfondimento di queste metriche, vi invitiamo a scaricare il nostro glossario di shopper e trade marketing.

Andiamo avanti con l’analisi. Il 5,4 % dei passanti monitorati entra in negozio (la nostra conversion ratio).

La vetrina – come vedete dal Grafico – è osservata pariteticamente da uomini e donne. Gli indici di Attrattività (quota di coloro che osservano rispetto ai passanti) sono rispettivamente il 50,1% (per gli uomini) e il 49,7% (per le donne). I dati cambiano quando si considerano gli ingressi effettivi in negozio: prevalgono – con il 58 % dei casi – gli ingressi degli uomini.

Il confronto con i dati di vendita (disponibili anch’essi per genere) permette di misurare le relazioni fra l’ “effetto vetrina”, gli ingressi e gli acquisti suddividendoli per genere.

Concludiamo che le vetrine attirano allo stesso modo l’attenzione di uomini e donne; gli uomini hanno tassi di conversione però più alti: il 58 % degli ingressi sono di genere maschile, e questi generano il 56 % delle vendite contro il 43% delle donne. Quindi, medesima efficacia della vetrina, ma comportamenti di acquisto molto diversi fra i due target.