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Una alternativa (interessante) alle promo di prezzo

E’ ormai assodato che il digital signage, sebbene sia un media ancora “giovane”, abbia grandi potenzialità di crescita. Ma come sfruttare l’opportunità nei punti di vendita?

Già nell’articolo, “Come convertire gli shoppers potenziali in attuali?”, avevamo visto che l’efficacia della comunicazione dipende da molti fattori, fra cui il contesto: il “dove”, il “quando” e il “come”. E’ chiaro che la comunicazione veicolata dai display non renderà sempre allo stesso modo: sapere dove collocarli all’interno dei punti vendita, quale comunicazione veicolare è fondamentale per ottenere effetti positivi e non bruciare risorse.

Oggi vogliamo condividere una esperienza che combina un modesto taglio prezzo (10% di sconto) e la video comunicazione.

Abbiamo assistito il retailer indicando dove installare, come rendere i monitor attrattivi, che cosa comunicare. La comunicazione funziona e gli shopper comprano. Motivo? Il “dove”, il “quando” e il “come” sono corretti: il consumatore viene intercettato nell’esatto momento in cui deve procedere all’acquisto con una comunicazione rapida (il tempo di attenzione è di circa 1,5”) e semplice.

Il grafico riporta il numero di shopper potenziali, che ricordiamo essere coloro che prestano attenzione alla comunicazione e ai prodotti, per il periodo da noi monitorato (2 mesi). Abbiamo evidenziato con un rettangolo rosso le settimane in cui è andata on-air la comunicazione promozionale. L’attenzione cresce in modo sensibile (+ 19 %, + 11 %, + 4 %) durante i periodi promozionali.

Durante la prima attività promo, il numero degli shopper interessati aumenta del 19%, il nr di scontrini totali del PV cala lievemente, ma il sell-out cresce del 12%! La seconda attività suscita un aumento dell’ 11% dei viewers e del 13% delle vendite. Durante la terza, il nr di viewers cresce, sebbene in misura più modesta (d’altra parte l’attenzione ha raggiunto livelli ormai alti), mentre il trend di crescita del sell-out mantiene la sua tenuta (+ 12%).

Un tentativo riuscito e una alternativa alle classiche promo superscontate… tutto da esplorare.

Il Digital out of home: luci e ombre

Il Digital out of home, ovvero tutti i video collegati in rete che vediamo nelle stazioni, negli aeroporti, per la strada, nei negozi, sono un media relativamente nuovo. Gli schermi sono utilizzati, in prevalenza, per trasmettere informazioni o advertising.

Come tutti i media necessitano di un sistema affidabile, robusto, scientificamente solido per la misurazione della loro efficacia: la creazione di un network richiede investimenti importanti in tecnologia, connessioni, hardware, software ed è quindi necessario pianificare con estrema cautela il network e misurare con attenzione i ritorni.

Negli anni, attraverso i nostri sistemi di face detection, abbiamo misurato più di un miliardo di consumatori esposti a diversi network di Digital out of Home. Abbiamo quindi acquisito una solida esperienza che ci ha fatto capire ciò che funziona, cosa è necessario fare, gli errori da evitare.

Una prima considerazione riguarda l’approccio al problema: solitamente, in fase iniziale, ci si occupa prevalentemente degli aspetti tecnici e tecnologici: quanti schermi? Dove? Come connetterli in rete? Con quali costi? Quale software per la gestione dei contenuti? Aspetti sicuramente importanti ma non guidati da una logica di marketing, che dovrebbe prevedere in prima istanza, quindi prima del “che cosa fare” una analisi sul cliente. Chi è? Cosa vuole? Come utilizzerà il mezzo? Ne avrà un beneficio? Se si quale?

Facciamo subito qualche esempio:

  1. Catena di Ipermercati (Italia): video installati in prossimità delle avancasse. Perché? (nostra domanda). Risposta: è la zona più comoda… Risultato: dopo due anni sono stati disinstallati per manifesta inefficacia. Soldi sprecati…
  2. Stazione (Estero): Video installati in un corridoio di accesso ai treni. Teoricamente la posizione è interessante…peccato che i video siano orientati in modo distonico rispetto al flusso dei passeggeri. Risultato: attrattività bassissima. Di nuovo soldi sprecati…

Nel 2014 si è svolta a Stoccolma la prima conferenza mondiale sui Video analytics (http://www.springer.com/us/book/9783319128108). Chi di voi avrà voglia di visitare il sito Springer (che ha pubblicato gli atti del congresso) noterà che, tranne in un solo caso, tutti gli argomenti erano strettamente tecnici. Un solo intervento di marketing! Il Digital out of home è territorio di ingegneri e tecnici. Benissimo, sono necessari. C’è però una contraddizione. La maggior parte dei network vivono se raccolgono e trasmettono pubblicità. Quindi marketing. Non trovate che sia un paradosso? Chi genera valore (il marketing) non è l’attore principale del processo. Strano, non è vero? Ma questa è una storia vecchia…

Seguiteci nelle prossime puntate:

Il processo corretto di sviluppo di un network di Digital out of Home

Come misurare le audience

Come utilizzare i video nei punti vendita in modo efficace

Effetto vetrina e brand awareness: quanto impatta il Digital signage?

Nel nostro lavoro, siamo spesso chiamati a valutare le performance di un negozio, sotto diversi aspetti: esposizione, scelta dell’assortimento, personale di vendita, location del negozio, che ci raccontano le sue “potenzialità”. Un fattore chiave nell’attirare i passanti ed indurli ad entrare in esso è sicuramente rappresentato dalle vetrine.

Le vetrine sono un po’ il “biglietto da visita”, devono saper catturare l’attenzione del passante, accendere la sua curiosità e indurlo ad entrare. E’ il primo decisivo step che può trasformare un cliente potenziale in uno effettivo. La vetrina ha quindi un ruolo fondamentale e, per questo, è uno dei primi elementi che andiamo a monitorare.

Il caso che vi proponiamo è interessante perché pone a confronto due vetrine, con Brand molto noti. La prima con una esposizione di prodotto arricchita da un video, la seconda (che espone un brand con awareness assai più elevata) è caratterizzata da una tradizionale ambientazione in cartotecnica. Ecco i dati.

La vetrina con video evidenzia un Attraction index (Percentuale di coloro che hanno guardato, a prescindere dalla durata, rispetto a coloro che sono passati) del 14 %, contro l’11 % di quella senza video, ma con brand più noto. I viewer della vetrina con video sono stati superiori del 15 % rispetto a quelli della vetrina senza video. L’analisi è stata fatta nelle settimane precedenti e successive alla festa della Mamma (Maggio).

La vetrina con video, specialmente nei primi giorni (effetto novità?) produce risultati migliori. All’avvicinarsi della festa della Mamma, cioè quando lo Shopper ricerca un regalo, la situazione si inverte: la vetrina senza video, ma di un prodotto con awareness molto maggiore, supera la vetrina con video. Ciò accade solo nei giorni attorno alla festa, quindi quando dovrebbe scattare l’acquisto per il regalo. Non abbiamo altri elementi per trarre conclusioni, che potrebbero sembrare affrettate. Potrebbe però essere plausibile che il prodotto a più alta awareness (e equity) sia più ricercato nel momento in cui sorge l’intenzione di acquisto.

Ma è poi il maggior appeal generato dalla vetrina animata con video a sostenere più a lungo i risultati migliori!