Abbiamo visto che potenzialmente un qualsiasi shopper che entra in corsia, sosta di fronte allo scaffale in cui è collocato il mio prodotto, e soprattutto presta attenzione ad esso, può diventare un mio cliente effettivo.
Lo spazio di azione che il marketing ha a disposizione per colmare il gap che sussiste fra attenzione ed acquisto è veramente esiguo (per un approfondimento sul tema vi rimandiamo all’articolo dedicato ai tempi di attenzione). Certo, esiste sempre l’arma della promozione. Ma non sempre questa sortisce gli effetti sperati, anzi il tutto molto spesso si esaurisce in una guerra di prezzo che erode i margini e sbiadisce l’immagine della marca.
La sfida oggi è trovare soluzioni alternative alla promozione di prezzo nel punto di vendita. Tutto comunica (G. Batheson diceva che non si può non comunicare), e quale occasione migliore di intercettare i clienti se non quando sono impegnati a decidere che cosa acquistare?
Un caso. Protagonista è un brand che gode di una buona equity (è difatti attivamente ricercato dallo shopper) e che ha un posizionamento di nicchia (prezzo medio-alto, collocamento nel segmento “Premium”). Lo teniamo in osservazione per un periodo di 9 settimane in un panel di ipermercati.
Questa è la situazione, al momento della nostra analisi. Le vendite del brand in oggetto (Brand A) sono effettivamente basse, ma molto correlate con l’andamento nel periodo del numero di shoppers potenziali. Il brand è attivamente ricercato dal cliente. Anche il leader di categoria (Brand B) è molto ricercato. Ciò evidenzia che la differenza fra i due prodotti sta nella performance di vendita, mentre in termini di «ricercatezza» il differenziale è molto esile.
Ma ora ritorniamo al nostro obiettivo di partenza: che cosa fare per aumentare il sell out del brand A?
In alcuni punti vendita del nostro panel di test viene sperimentata una attività di comunicazione per un periodo di 5 settimane. Qui i risultati:
La linea blu rappresenta il numero degli shoppers potenziali (coloro che hanno osservato il brand A); la linea rossa il numero degli acquirenti effettivi. I primi conoscono un aumento del 5%; i secondi addirittura del 60%!! E il sell out cresce del 57%!
Tutto questo viene ottenuto senza la “spinta” di alcun taglio prezzo e con una comunicazione molto semplice ma che raggiunge perfettamente quello che si propone: fare da “recall” di un brand già molto ben posizionato nella mente del consumatore. Questi, stimolato al momento e nel luogo giusto, procede di fatto a più acquisti. Una buona lezione per il marketing.