Il punto di partenza: una persona acquista un prodotto se gli riconosce valore. Più il prodotto vale, ovviamente in termini relativi, più si è propensi ad acquistarlo.

La Brand Equity, ovvero il valore della marca, è, almeno secondo Kevin Keller, l’effetto differenziale delle attività di marketing sulle marche stesse. Differenziale perché azioni diverse producono risultati differenti sulle varie marche in uno stesso mercato.

Il punto di arrivo: la scelta dello shopper, ovvero ciò che avviene quando siamo davanti allo scaffale e dobbiamo decidere l’acquisto. In questi pochi secondi (4 in media) si scarica tutta l’attività di marketing delle aziende e qui, proprio al momento della scelta, si misura il valore della marca, ovvero la sua capacità di creare nello shopper la sensazione di aver ottenuto più del prezzo pagato.

E’ quindi della massima importanza misurare l’equity della marca sullo scaffale nella relazione con lo shopper. Bisogna aver ben chiaro il valore della propria marca rispetto ai concorrenti, ma non solo, è necessario capire come gli shopper attribuiscono valore alla marca in diverse categorie (pensiamo alle extention line), come si sviluppa il valore nel tempo, da cosa è influenzato, quali attività accrescono più di altre il valore.

Il valore andrebbe misurato in diversi momenti del ciclo di vita del prodotto, quando nuovi competitor entrano nel mercato, prima di apportare cambiamenti importanti alla marca, prima di lanciare nuovi prodotti…Insomma, considerando che le aziende sono enti economici che hanno lo scopo di creare valore, e che le marche sono moltiplicatori di valore, non misurare l’equity in store è una eresia.

Bisogna considerare la quota di mercato, per tenere conto delle relazioni competitive, ma soprattutto avere dati quantitativamente molto robusti sullo shopper: come si orienta, da cosa è attratto, cosa considera, cosa compra. Tutte queste variabili devono essere considerate in un modello che produca un indice semplice che consenta il confronto fra marche in una o più categorie. I dati raccolti da Dialogica su più di 17 milioni di shopper nei PdV, davanti a scaffali e extra display, offrono la più ampia base dati per il calcolo dell’equity e il confronto con i competitor.