Bella domanda! Non è facile dare una risposta. Nemmeno i dati scanner possono rispondere esaustivamente ad essa… ovvero, noi conosciamo il risultato finale (l’acquisto), ma poco sappiamo dello shopper e di come sia arrivato ad esso.
Possiamo scoprire qualcosa di più dalle carte fedeltà? Sì e no… o meglio dipende: la carta è per uso personale, ma può essere utilizzata in realtà da qualsiasi altro membro della famiglia del proprietario. In un caso di nostra pertinenza, abbiamo comparato i numeri di genere (maschi e femmine) degli shoppers rilevati da una tecnologia di videoanalytics (collocata sugli scaffali) con i numeri riportati dai moduli delle carte fedeltà. Queste ultime tendevano a sovrastimare il target femminile (face detection: 42%; carte fedeltà: 52%).
Bene, a questo punto vi starete chiedendo: che cosa sono i sistemi di videoanalytics? Ricostruiamo brevemente la loro storia: nati agli inizi del 21° secolo per scopi militari e di sicurezza, questi sistemi sono stati adattati ad altri ambiti, in particolare il mondo marketing e comunicazione. Essi consentono difatti di misurare le audience nei luoghi pubblici (siano essi circuiti digital out of home, supermercati, negozi, fiere o eventi), e più in particolare di contare i passaggi, i viewers (coloro che hanno effettivamente osservato uno schermo, uno scaffale, un prodotto…), e di misurare i tempi medi di permanenza (quindi sosta di fronte ad una determinata postazione) e di attenzione. Tutti i dati sono poi segmentabili per genere e fasce di età.
Il match combinato fra questi dati e quelli acquisibili da un retailer (quindi dati scanner e informazioni sul planogramma) consente di ricostruire il “path to purchase”, capire il comportamento del consumatore nel punto di vendita, e quindi verificare l’efficacia dei planogrammi e delle esposizioni ai fini dell’acquisto. Siamo così in grado di rispondere alla domanda posta all’inizio dell’articolo: Quanti shoppers acquistano effettivamente il mio prodotto?
Nella nostra piattaforma, Dianalytics™, realizziamo il match fra queste diverse fonti di dati (carte fedeltà, web analytics, planogrammi, advertising…), riuscendo quindi a “catturare” lo shopper dal suo ingresso nel punto di vendita fino allo scaffale. Quello che noi misuriamo é:
- Store traffic: persone che entrano nel punto di vendita
- Aisle traffic: persone che arrivano in corsia
- Shelf traffic: persone che arrivano di fronte alla categoria
- Potential shoppers: persone di fronte allo scaffale e che osservano la categoria
- Actual shoppers: persone che hanno effettivamente acquistato uno o più prodotti
In un caso riguardante un brand con un’alta awareness, da noi monitorato per un periodo di 6 mesi in un panel di iper in Italia, abbiamo raccolto questi dati: più di 470.000 shoppers sono entrati nello store; 37.931 persone, ovvero il 7,4% di essi, ha osservato il brand in questione, e “solo” 794 hanno proceduto al suo acquisto, ovvero l’1,4% degli shoppers potenziali. Se si riuscisse ad alzare la sale conversion all’ 1,7%, avremmo un incremento del sellout del 13%.
Ecco che la nostra domanda diventa: come convertire gli shoppers potenziali in attuali?
Leggete i prossimi post per scoprire la risposta 😉
ho visto nel glossario di termini di marketing che vi sono molte definizioni di indicatori che tracciano il comportamento del buyer sul punto vendita: attention index, attraction, brand shift, interactive acts, proximity shopper e fra tutti il sales index. Se metto insieme questi indicatori scopro che posso desumere un percorso di analisi simile alle logiche di sales funnel applicabile nel punto vendita. Il sales funnel è uno strumento ormai abbastanza condiviso nello studio del cliente ma credo che nessuno (a mia conoscenza) l’avesse riprodotto con un approccio sistematico sul punto vendita che, ricordiamo, è un vero momento di verità della strategia di marketing. Sarebbe quindi possibile fare il tracking del visitatore del punto vendita dall’ingresso all’acquisto passando per il transito in corsia, l’attrazione delle singole categorie merceologiche, il confronto fra due o più prodotti/marche fino appunto alla conclusione del scelgo o non scelgo? Queste misure oggi sono praticate ma solo in maniera discreta attraverso specifici progetti di ricerca di mkt (osservazioni). E con questo intendo dire che possiamo avere delle fotografie del fenomeno ma non il filmato continuativo e analitico che ci offre la possibilità di tracciare indici e appunto sales funnels.
Grazie Giancarlo. E’ corretto. Noi applichiamo questo approccio sistematico di misurazione del comportamento dello shopper direttamente nel punto di vendita, seguendolo dal suo ingresso fino al “fatidico” momento dell’acquisto. Gli indicatori, da noi messi a disposizione nel glossario, sono il frutto di anni di analisi. Abbiamo sostanzialmente estratto i principali insights che possono far capire a noi e ai nostri clienti che cosa motiva un consumatore ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Domanda essenziale, considerata la spietata competizione che vige nei punti di vendita. La comprensione dello shopper e delle sue dinamiche di scelta è fondamentale ai fini del marketing. Nei prossimi articoli mostreremo casi reali che permetteranno di comprendere meglio l’utilità di queste metriche.