Miseria degli assortimenti, danni alla marca (e ai retailer)

Leggiamo sempre più di frequente articoli in cui i retailer elogiano la qualità dei prodotti in assortimento. Ottimo! Peccato che, come può affermare chi ha studiato per molti anni la letteratura e i casi di marketing, la qualità è del tutto soggettiva (quanto e come investono i retailer per capire la soddisfazione dei clienti?).   

In realtà è qualità ciò che piace agli shopper (è apprezzato, quindi è scelto). Un vino in brik non è necessariamente di cattiva qualità rispetto a ciò che il target di shopper potenziali si aspetta, sempre rispetto al prezzo pagato. Quindi in questo caso il concetto di qualità (come sa bene chi studia la Brand Equity) è relativo.

Abbandoniamo la soggettività ed entriamo nel dato oggettivo, ciò che scelgono gli shopper. Scopriamo (caso limite, ma non troppo) che in alcuni ipermercati, in categorie con un’elevatissima penetrazione, il 30 % dell’assortimento (non vi sbagliate, il 30 %!!!) vende 1 pezzo al mese (Dati rilevati da Dialogica con sensori computer vision a scaffale). Assurdo. Sicuramente, ma soprattutto antieconomico per tutto il sistema. Da queste inefficienze si genera un circolo infame: poche rotazioni, più richieste ai fornitori (anche quelli che ruotano bene). Del resto un pezzo al mese non copre nemmeno i costi di movimentazione e stoccaggio (non compensati dai ricchi listing fees).

Dobbiamo andare a fondo dei problemi, capire il vero comportamento dello shopper, entrare nel singolo punto vendita se vogliamo davvero migliorare le performance dei prodotti. Dobbiamo (tutti, retailer e produttori) inventare un nuovo paradigma di servizio al consumatore. Quando studiavo in USA (tanti anni fa) mi hanno insegnato una cosa: ad una azienda puoi togliere tutto tranne i clienti, perché senza i clienti fallisce. Vale per retailer e industria. Capito?

Torna la normalità. Come gestiamo le promo con hostess?

Prima della pandemia un’azienda ci aveva ingaggiati per misurare la reale efficacia delle giornate promo con hostess. Si parlava di 1.000 giornate anno e il Trade Marketing aveva qualche dubbio sull’efficacia e sul ROI delle attività (Aveva ragione, e i nostri dati hanno supportato efficacemente le decisioni future).

Evidenziamo la parola reale perché un’attività in store deve tenere conto di più fattori:

  1. La possibilità della marca di entrare in contatto diretto con i consumatori, quindi l’effetto comunicativo e di coinvolgimento dell’attività.
  2. La possibilità di acquisire, dopo la promo, nuovi consumatori sottraendoli ai competitor (ottimo motivo per spendere molti soldi nel breve – Il consumatore fedele può esserlo per molto tempo, quindi, alla fine il ROI è positivo).
  3. Aumento dei volumi di vendita.

Mettiamo, non a caso, l’aumento delle vendite come ultimo fattore: l’aumento del sell-out, che pure c’è, è un fenomeno di breve periodo e che di solito non giustifica il costo dell’attività (alto, fra contributi al Trade, costo delle hostess, logistica etc..).

Le attività con Hostess possono avere una valenza molto importante in questo momento particolare in cui i consumatori chiedono un rapporto fisico con la marca.

Estraiamo i dati dal Database Dialogica, con più di 30 milioni di shopper profilati per comportamenti e acquisti.

In media dopo il Covid abbiamo registrato aumenti rispetto alla baseline del 300/400 % durante le promo con hostess. L’attività è stata gradita specialmente da donne adulte. Quello che è interessante è stato l’aumento di 4 punti percentuali nell’interesse/attrattività dell’attività. I consumatori gradiscono le promo con Hostess. La marca, oggi più che mai, deve approfittare dell’opportunità offerta dai consumatori che vogliono più contatto.

Attenzione: non tutto va bene! La promo deve essere programmata secondo le nuove esigenze degli shopper. Significa che le giornate “a pioggia” sono inutili, peggio, soldi buttati. Bisogna studiare in dettaglio, prima delle attività, cosa fare, come coinvolgere i consumatori, rispettando i timori e incoraggiando il contatto sicuro con la marca.

Dialogica, anche con test specifici in veri supermercati e ipermercati, può affiancare le aziende per definire i criteri corretti e per misurare i risultati veri di tutte le attività in-store.

Il volantino, oltre a far aumentare le vendite, è un buono strumento di comunicazione?

Il volantino è il primo strumento di comunicazione (e la prima voce di costo di advertising) dei Retailer. Se ne stampano circa 11 miliardi all’anno. La domanda che tutti si fanno da anni, retailer e marche, è: quanto funziona? I soldi (tanti) spesi hanno un ritorno?

Abbiamo lavorato in diverse situazioni, raccogliendo i dati in Italia e all’estero con i nostri sensori a scaffale. Riportiamo un caso recente durante il quale abbiamo misurato l’effetto del volantino su alcuni prodotti a scaffale e in promo (ovviamente sul volantino). Il modello si basa sulla metodologia di Dialogica che ha collaborato con The Valuehub, società specializzata nella valorizzazione delle attività below the line.

Riportiamo una sintesi:

Nel grafico raccogliamo i dati di venduto di un prodotto in due flight con volantino (linea azzurra) associati al traffico davanti allo scaffale (linea arancione). Notiamo che le vendite aggiuntive si concentrano in pochi giorni, mentre l’aumento delle presenze a scaffale precede e segue il picco del sell-out. Il volantino attira più consumatori per più giorni, ha cioè un effetto comunicativo più spalmato rispetto alla vendita, che cresce in modo repentino ma altrettanto velocemente cala. L’effetto comunicativo, che abbiamo potuto misurare, è aggiuntivo rispetto alla vendita e quindi deve essere valorizzato e conteggiato, come se fosse un vero e proprio investimento in comunicazione.

Sarebbe molto utile per i retailer e per le aziende quantificare in modo preciso l’impatto commerciale e comunicativo. In questo modo sarebbe possibile ottenere il reale ROI dei volantini. Magari si potrebbe anche ottimizzare l’impatto che spesso è depresso da una presenza eccessiva di prodotti e da una creatività poco efficace.

La comunicazione in store può avere effetti sull’equity della marca? Si? Come?

La comunicazione serve a vendere di più. Il punto vendita è un vero e proprio media. Affermazioni vere e condivisibili al punto tale da far aumentare gli investimenti in comunicazione nei punti vendita anno dopo anno.

Ciò che é evidente, alcune volte può essere oscuro, intendendo con ciò che a volte dei fenomeni sono difficili da misurare.

Quantificare l’efficacia della comunicazione in-store sul valore della marca è però fondamentale. Checché se ne dica in Azienda, il compito della comunicazione, oltre ad stimolare l’acquisto, è soprattutto (se si vuol lavorare per costruire marche e non prodotti effimeri) costruire valore duraturo (quindi economicamente sostenibile) per la marca.

Come al solito vediamo un caso. Attività in store di sicuro impatto: l’attenzione alla comunicazione, misurata con i sensori di Dialogica su 13.800 shopper intercettati direttamente negli store, ha un incremento di 10 punti percentuali rispetto ad altre posizioni misurate e con comunicazione “basica”.

L’equity della marca, rispetto al principale competitor, cresce di 3 punti.

Quindi la buona comunicazione attira gli shopper e aumenta il valore della marca, proprio nel momento dell’acquisto. Pertanto è vitale verificare l’efficacia di espositori, scaffali, display, ma anche di cartelli, campagne tv in store per migliorare i risultati futuri.

Le promo impattano sul valore della marca? Come?

Siamo arrivati al centesimo post pubblicato sul nostro blog, con migliaia di lettori che ringraziamo. Per festeggiare parleremo di promozioni, argomento sempre gradito, e di come cambi l’equity, quindi il valore della marca in presenza o meno di tagli prezzo.

Il calcolo dell’equity da noi fatto considera la posizione competitiva di una marca quindi, in sostanza, la quota di mercato, e le scelte dello shopper, ovvero quanti acquisti di un brand specifico sono fatti considerando un certo numero di persone che davanti allo scaffale stanno facendo la loro scelta.

Prima considerazione: l’equity della marca si modifica al variare del contesto. Ad esempio, una promozione impattante può modificare i rapporti di valore fra marche. Questo vale anche per le private label, che in alcuni casi sono dei competitor della marca ricchi di valore.

Prendiamo come sempre un caso: un follower (food confezionato) attiva un taglio prezzo. La sua quota aumenta di 8 punti, togliendo volumi al leader. L’equity cresce di pochi decimali, mentre quella del leader resta invariata.

Morale: la spinta promozionale porta un vantaggio immediato (in volumi, ma a che prezzo!) al follower. I maggiori volumi non implicano una crescita significativa dell’equity. La marca leader, a parte una momentanea flessione nel sell-out, è del tutto indifferente in termini di valore di marca.

Ancora una volta la marca forte vince e la promozione si dimostra (di nuovo) una costosa attività tattica che non intacca il vero valore dei brand più rilevanti.

Come sceglie lo shopper fra due prodotti quando uno è in promozione?

Parliamo ancora di promozioni, tema che in ogni post raccoglie migliaia di visualizzazioni. Un’analisi interessante riguarda la cannibalizzazione fra due marche di alimentare confezionato, con quote di mercato simili. Sono prodotti sostanzialmente sostituibili. Ma quanto?

E’ banale dire che durante la promo crescono le quote di mercato del prodotto in promo e calano quelle del concorrente. Cosa succede lato shopper?

  1. la promo è un potente attrattore. Nel periodo promozionale le presenze davanti allo scaffale sono quasi raddoppiate rispetto al periodo in cui nessuna delle due marche era in promozione.
  2. Il dato è confermato dall’attrattività dello scaffale, in aumento durante la promo (significa che gli shopper cercano attivamente la promozione).
  3. La marca non in promo perde 7 punti di quota e quella in promo ne guadagna 6. Quindi un travaso deciso di volumi.
  4. L’indice Sale Index, da noi sviluppato per misurare gli acquisti fatti considerando 100 shopper davanti ai prodotti, cala di soli 4 punti durante la promo per il prodotto non promozionato. Lo stesso indice crolla di quasi venti punti al termine dell’attività di sconto per il prodotto in promo.

Quindi, evidente spostamento di volumi ma tenuta del prodotto non in promo che è sacrificato nel sell-out ma non cede, anzi mantiene la sua posizione, nelle scelte del consumatore. Un’indicazione importantissima per verificare il valore della marca.

Ecco un altro esempio di ciò che avevamo già affermato a fine 2019. (http://dialogica.it/blog/2019/11/19/il-dato-di-sell-out-spiega-leffetto-non-le-cause-e-puo-generare-confusione/). Analizzare il solo dato di vendita non è sufficiente per una buona pianificazione di shopper e trade marketing. Il venduto racconta gli effetti, ma non le cause che li generano.

Le promozioni spostano shopper da un prodotto all’altro (della stessa marca)?

Promuovere sempre e comunque, tanto si vende di più! Il vecchio mantra “vendi e pentiti” è duro da confutare. Prendiamo un caso recente in cui abbiamo analizzato i risultati di prodotti food esposti a scaffale (con porta) e in promo, con diversa confezione ma medesima marca, in una vasca davanti al banco taglio.

In situazione normale, quindi senza promo, si nota una decisa segmentazione fra gli shopper, con un gruppo orientato all’acquisto del prodotto confezionato ed esposto nello scaffale refrigerato e un altro che acquista nella vasca. Durante una promozione (prima delle feste di fine anno) si evidenzia una correlazione molto alta fra gli shopper davanti al frigo e il sell-out, come effetto della promo. In pratica, più shopper al frigo e crescita del sell-out.

In promo si vendono 1,3 confezioni per ogni shopper che guarda lo scaffale. Il valore scende a 0,26 pezzi al termine della promo.

Durante la promo le presenze al banco taglio restano uguali al periodo pre-promo ma le vendite della confezione (della stessa marca) esposte nella vasca calano del 13 %.

Insomma, la promozionalità orienta i consumi e sposta parte degli acquisti cannibalizzando il prodotto esposto nella vasca davanti al banco taglio, che peraltro ha un prezzo decisamente più basso della confezione nella vasca.

Il gioco vale la candela? Più vendita al frigo a prezzo più basso e meno alla vasca, con prezzo più alto. A voi trarre le conclusioni.

La qualità dei punti vendita sposta shopper da uno store all’altro?

La qualità costa, dicono. Ma rende? Se sì, quanto? E se parliamo di un supermercato, quanti consumatori attrae? Domande ricorrenti e che non sempre hanno facile risposta.

Abbiamo avuto la possibilità di confrontare due punti vendita della stessa insegna (uno dei leader in Italia) in due zone diverse (Nord ovest e Nord Est), ma con bacini simili per dimensione, segmentazione dei clienti, reddito.

Il primo store, un ex caseificio, senza essere una boutique, è molto curato. Gli assortimenti sono sufficientemente ampi e profondi, senza essere ridondanti. Vi sono ambienti molto ben studiati e mantenuti (Vino, salumi, formaggi…). In generale si nota cura, pulizia, attenzione alle scelte assortimentali e agli shopper.

Il secondo punto vendita è decisamente scialbo. L’impressione generale è di poca cura, il layout è confuso, i prodotti sono accatastati sugli scaffali, non c’è alcuna ambientazione e le scelte sembrano privilegiare la convenienza alla qualità.

Si avvicinano il Natale e le feste di Capodanno. Cosa succede? Il primo punto vendita aumenta le presenze di shopper del 6 %, il secondo registra un calo del 6,6 %. Una forbice di quasi 13 punti!

La qualità paga: il primo punto vendita viene premiato dagli shopper che lo scelgono per gli acquisti delle feste di fine anno. Gli shopper disertano il secondo punto vendita per rivolgersi ad altri store più gratificanti e più adatti agli acquisti pre festivi.

Morale: la qualità paga. Non solo il traffico dello store 1 è decisamente molto più alto dello store 2 ma cresce in occasione di un evento importante in cui si presta maggiore attenzione agli acquisti.

Il Natale al tempo della Pandemia

Passate le feste e avvicinandoci ad una penisola in giallo, forse preludio di un (lento, lentissimo) ritorno ad una cauta normalità, vediamo cosa è successo nei supermercati nel mese di dicembre.

Come prevedibile assistiamo ad una crescita degli ingressi nei punti vendita prima di Natale e di Capodanno a cui però, non sempre, equivale una proporzionale presenza di shopper davanti agli scaffali.

Analizziamo un panel di store formato da punti vendita di dimensioni medie (800/1000 mq) e piccoli ipermercati (2.500 mq).

Se escludiamo i prodotti da ricorrenza e gli alimentari di base (Carne, verdura, pane…) la media di presenze davanti agli scaffali varia dal 4 % al 16 % degli ingressi, con una varianza molto alta a seconda delle categorie.

Prima delle feste il traffico aumenta di più nei PdV più grandi e ciò fa diminuire l’indice di arrivi allo scaffale (il traffico dello store sta al denominatore della frazione e più aumenta più il risultato cala). Quindi un puro effetto aritmetico. I punti di vendita più piccoli evidenziano una crescita di traffico molto più contenuta.

La varianza dipende in parte dalla dimensione dello store ma soprattutto dalla categoria. Oltre ai prodotti stagionali e da ricorrenza, la crescita di presenze a scaffale più elevata si registra davanti alle categorie di ingredienti per la preparazione di ricette (ma anche alle marmellate, alle creme spalmabili etc.). Queste categorie, cresciute molto nel primo lockdown, stanno continuando a crescere, grazie anche ai blocchi in casa durante le feste.

Quindi una fine anno fatta di luci e ombre con alcuni prodotti, anche di una stessa impresa in difficoltà, ed altri decisamente in ottima salute.

Lo shopper di domani: il punto di vista di Liz Crawford

Liz Crawford è l’autrice del libro “The Shopper Economy”, una vera pioniera dello shopper marketing. Liz ha risposto alle nostre domande durante un webinar e, viste le molte richieste, pubblichiamo un post con la sintesi della nostra conversazione.

Abbiamo iniziato ad affrontare il tema centrale dello shopper marketing: cosa succede nel momento della verità, quando uno shopper davanti allo scaffale sta decidendo che cosa comprare. Liz concorda che è IL momento fondamentale ed è molto sottovalutato dalle aziende. Un vero buco nero nelle prassi (e nella letteratura) di marketing. Si deve approfondire il tema anche perché l’attenzione è la vera currency del nuovo modo di gestire la relazione di uno shopper con le marche a scaffale. L’attenzione è un elemento raro, quindi prezioso, che deve essere studiato a fondo, capito, e utilizzato come vero vantaggio competitivo. Non possono bastare pochi casi generici, o peggio esperienze empiriche del passato (abbiamo sempre fatto così). Il nuovo shopper deve essere studiato in modo approfondito, le sue caratteristiche, come considera i prodotti, i suoi comportamenti. La vera sfida è cogliere il vero shopper nel vero momento dell’acquisto, andando anche ad approfondire il pre-shop, quali sono le motivazioni, i fattori influenzanti.

Negli Stati Uniti la classe media si sta sempre di più assottigliando e i punti vendita low-cost (Dollar Store) sono in crescita grazie a shopper con sempre minori disponibilità. Nella parte alta della piramide crescono le vendite on-line. I retailer tradizionali, e le marche, si trovano nel mezzo di un cambiamento: ovviamente i più grandi e strutturati retailers sono quelli con più risorse e che stanno investendo di più. Il vero campo di battaglia è, oggi più che mai, e non importa se si considera il canale on o off line, lo shopper, i suoi bisogni, come soddisfarli con un’offerta veramente centrata.

Abbiamo poi affrontato il tema BOPIS (Buy on line pickup in-store), da noi click and collect. Negli USA sempre più gente torna negli store fisici dopo la pandemia, ma lo scontrino è decisamente più elevato quando si compra on-line e il click and collect registra lo scontrino medio più alto: è un comportamento che si consolida e che sarà destinato a crescere nel tempo.

Sotto il risultato di una ricerca condotta da TPN negli USA.