Ovvero, quant’è il ritorno degli investimenti in marketing e comunicazione di una marca? Per misurare il ROI consideriamo due store nei medesimi venue e nello stesso mercato (prodotti dolciari di gamma alta).
Consideriamo i fattori chiave per spiegare l’impatto della marca:
- Il contesto: ovvero la location. E’ vero che gli store sono negli stessi centri commerciali, ma è anche vero che non tutte le zone hanno lo stesso passaggio.
- L’engagement: ovvero quanto uno store, la sua marca, la comunicazione, attira i passanti. In pratica quanto interesse (o engagement) genera.
- Il numero di ingressi.
- Il numero di scontrini emessi.
Analizziamo i risultati per un numero di store seguito per quattro mesi (da settembre a dicembre 2021 – dati medi giorno).
| Store A | Store B | Delta | |
| Traffico esterno | 107.000 | 93.700 | 14% |
| Engagement | 13,30% | 10,00% | 32% |
| Ingressi | 450 | 310 | 45% |
| Acquisti | 126 | 106 | 19% |
La location dello store conta (è importante saperlo): Lo store A ha un vantaggio in partenza, quindi maggiori opportunità di vendita, dovuto alla posizione. Ma questa spiega solo una parte del risultato. Il vero salto di qualità sta nella capacità della marca (e della struttura creativa dello store) di attirare i consumatori. Lo store A attira il 30 % in più. Non è solo un effetto “estetico” o di marketing. La combinazione fra posizione e marca produce una maggiore propensione all’acquisto. Nello store A entra in media il 45 % di shopper in più al giorno. Questi effetti producono il 19 % di vendite in più.
Morale: come diciamo sempre a lezione, il marketing è un unicum. Per ottenere un buon risultato devo costruire coerenza fra brand positioning ed esperienza di acquisto, considerando sempre la posizione dei competitor. Il nostro database permette di fare dei confronti per mercato, individuando un benchmark da usare come strumento di diagnosi del posizionamento e miglioramento continuo.