I mercati post Covid

Quando le regole del mercato si stravolgono, come è successo con l’epidemia Covid, le elaborazioni di scenari per la ripresa diventano molto difficili.

Nessuno strumento analitico, dato che tutti si basano su serie storiche, riesce a elaborare scenari o previsioni dato che le premesse sono stravolte: il domani non sarà un effetto di ciò che è accaduto ieri.  In questo caso l’esperienza umana sconfigge le macchine (un’altra bella lezione di questa crisi).

La situazione attuale, a differenza di precedenti crisi (vedi 2008) è causata da un cambio radicale nei paradigmi di consumo: la dimensione più/meno è fuorviante, o perlomeno limitante per definire gli scenari futuri. E’ prevalsa la diversità: differenti abitudini hanno imposto, o sollecitato, diversi comportamenti di consumo, anche in categorie FMCG, che hanno subito meno di altre l’effetto della crisi.

Una recente analisi di Mediobanca riporta che la GDO ha aumentato i volumi del 9,1 % e i profitti del 34,1%.

I consumatori hanno acquistato di più e a prezzi più alti. Le attività promozionali sono sparite e ciò nonostante le vendite sono cresciute: la necessità (o il timore, spesso irrazionale) ha prevalso sulla convenienza?

Una quota elevata di shopper ha utilizzato, forse per la prima volta, la spesa on line o il click & collect. I prodotti d’impulso hanno sofferto, non solo per la minore coda alle casse dei supermercati, ma anche per la crescita delle vendite on-line. Cosa succederà alla fine della crisi?

Insomma, l’epidemia ha dimostrato una cosa che gli studiosi di marketing conoscono bene: l’essere umano è il vero fattore decisivo. Un cambiamento, anche per periodi tutto sommato brevi, nei bisogni, negli atteggiamenti, nei comportamenti, può produrre risultati dirompenti nei mercati.

Gli shopper, nella fase 2, stanno ritornano ai loro vecchi comportamenti? I dati da noi rilevati riportano un aumento del traffico negli store a partire dalla fine di aprile: durante gli ultimi due mesi avevamo assistito a picchi improvvisi di shopper davanti agli scaffali, sintomo di scorta. Dalla fine di aprile si nota un trend crescente in modo più lineare: si sta tornando lentamente a fare la spesa, anche in coppia. Alla crescita delle presenze non corrisponde un aumento proporzionale del sell-out. Perché?  Più gente non equivale a più acquisti. Il fenomeno andrà approfondito con grande attenzione viste le rilevanti conseguenze su categorie e marchi.

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