Ho scommesso con mia moglie che per un anno sarei riuscito a comprare sempre il mio deodorante (Breeze neutro) in promozione. Le condizioni: comprarlo sempre nello stesso punto vendita (Esselunga), non fare mai overstocking.
Scommessa vinta: ho acquistato sempre un pezzo (tranne una volta in cui ne ho comprati 2) con uno sconto medio del 40, 50 %.
Il prezzo a scaffale è di circa 6 Euro. In media ho pagato 3,3 Euro. In un anno ho acquistato 8 confezioni. Quindi l’Azienda invece di incassare 48 Euro ne ha incassati circa 26, con una perdita secca di 22 Euro.
Sono, come si vede, uno shopper fedele e avrei acquistato comunque Breeze anche senza promozione.
Si pongono alcune questioni:
L’azienda ha fatto delle ricerche shopper misurando il tasso di fedeltà? Ha stimato la percentuale di acquirenti fedeli che comprerebbero comunque il prodotto anche a prezzo pieno? Li ha segmentati per genere, età, abitudini di acquisto? Ha mai testato iniziative rivolte ai clienti fedeli che non siano necessariamente tagli prezzo? Partendo dai risultati ha definito una strategia promozionale?
Mi capita di vedere dei questionari di interviste in-store o spese accompagnate e raramente (ma sarà un mio difetto, forse vedo solo questionari che non contemplano la verifica delle fedeltà) noto un approfondimento sui comportamenti di acquisto durante le promozioni e sulla fedeltà alla marca.
Se, poniamo, 10.000 clienti fossero come me, fedeli e soddisfatti al punto tale da comperare il prodotto a prezzo pieno, l’azienda perderebbe 220.000 Euro all’anno. Hai voglia a finanziare una ricerca shopper!
Come dico sempre agli studenti del Master, ognuno di noi ha un paniere di marche a cui è fedele e non ha alcuna intenzione di cambiare, nemmeno se ammaliato dalle offerte speciali (che poi, come abbiamo visto, speciali non sono più, vista la frequenza). Le aziende hanno ben chiaro chi sono e cosa vogliono? Non è un discorso accademico. Lo sconto ha un difetto mortale: parte dal prezzo e cala inesorabilmente sul margine.
Ernst & Young (l’immagine in evidenza è ripresa dalla ricerca) riporta fra i risultati di una ricerca condotta negli USA (2.000 promo, 14 retailer, 25 categorie) il seguente statement: “Decision-makers need access to powerful, relevant data analytics. Move beyond piloting tools and embed analytics into the fabric of the business”.
Come diceva il mio babbo: meglio arrossire prima che sbiancare dopo.