Una settimana fa abbiamo partecipato al seminario di Eumetra Monterosa. Titolo: Il consumatore al potere? Tema della massima attualità, che è stato trattato, basandosi su solidissimi dati di ricerca, in modo eccellente e provocatorio quanto basta.
Sono emersi molti temi fra cui la nuova consapevolezza del ruolo del consumatore, non più succube ma “dominus” del rapporto con le imprese, le marche, la distribuzione, la nuova centralità della donna, il ruolo della tecnologia.
Purtroppo le marche sembrano non agire di conseguenza: riporto un pezzo di un libro, “Ecologia della marca” (potete guardare la preview qui), scritto nel 2009 assieme a Fabrizio Fornezza, oggi partner di Eumetra: “La marca rischia di abiurare il suo ruolo; la relazionalità con il cliente rischia di essere seriamente compromessa dal ricorso massiccio a promozioni, offerte, tagli prezzo. Il valore, che non è uguale al prezzo, si appiattisce sul prezzo al punto tale da forzare il cliente ad una migrazione, ad un picking di offerte, dimenticando il legame con la sua marca. Una marca che diventa una “belle de jour” offerta a poco prezzo, usata e dimenticata, in cui la progettualità, la relazione duratura, la fedeltà diventano una chimera”.
Le marche hanno ancora moltissimo da dire, hanno eccellenti opportunità; anche i retailer, che emergono dalla ricerca Eumetra come uno dei settori più soddisfacenti per gli italiani. A proposito di retailer: c’è molto da migliorare senza soccombere travolti dai tagli prezzi (vedi il testo del libro).
Il consumatore/shopper è più evoluto di come ce lo figuriamo. Vuole il giusto prodotto al giusto prezzo, vuole qualità certificata, servizio, supporto e il retailer non può sottrarsi al suo ruolo di ente che seleziona e certifica per conto dei consumatori i prodotti da offrire sugli scaffali.
Tempo fa abbiamo incontrato un noto retailer, proprio dopo una trasmissione di Report che riportava l’ennesima contraffazione alimentare: l’ammissione di responsabilità, a denti stretti, è stata fatta. Il retailer ammetteva, con non poco sgomento e rabbia, di avere abbassato la guardia, di non avere più come un tempo il controllo della filiera dei fornitori. Un altro effetto pernicioso della “brand choice overload” di cui parleremo in un altro post.
Ecologia della marca
“Il discorso sulla marca, sulle sue relazioni, il/i suoi ruoli, il suo futuro, è probabilmente senza fine, dato che senza fine, e sostanzialmente imprevedibili, sono gli sviluppi della società, dei bisogni dei clienti, delle modalità di scelta e di acquisto, dell’evolversi dei canali distributivi e delle nuove tecnologie. (…) Da parte nostra non possiamo proporre soluzioni, né temporanee né tanto meno definitive: la letteratura di marketing è già ricca di soluzioni “ready to use”, di panacee miracolose offerte da sedicenti guru o nuovi imbonitori. Come abbiamo cercato di analizzare nello sviluppo del testo, si sente la necessità di una riflessione culturale sulla ragione d’essere, il motivo dell’esistenza, gli scopi della marca. La cultura che sottomette la marca ai soli risultati economico finanziari, possibilmente di breve periodo, la cultura dell’agire senza riflettere attentamente sui risultati che l’azione legata alla marca produce sull’intera azienda, sui clienti, e più in generale sugli stakeholders (portatori d’interesse), il proliferare di un’offerta sorda alle reali esigenze degli individui/clienti, della società, spesso ridondante che esaspera inutilmente la situazione competitiva, il ricorso ad azioni di brevissimo respiro, l’eccessivo utilizzo della leva del prezzo, l’impermeabilità, la superbia, l’egoriferimento delle aziende, la sussistenza di un management spesso incapace di comprendere le istanze della società (in cui la marca si muove), i processi di inserimento e formazione delle nuove leve manageriali, troppo spesso svincolati dalla realtà dei mercati, indeboliscono la marca, la sua credibilità, la fiducia che può generare nei clienti e, in ultima analisi, l’intera azienda. (…) Insomma, non applichiamo ricette standard ma esploriamo le tante direzioni di intervento che la realtà attuale ci mette a disposizione per un rilancio non temporaneo della marca, in grado di farla decollare e riprendersi da quella crisi di leadership che rischia di attanagliarla. (…) Dunque grandi opportunità. Peccato che in questa fine del 2009 i primi segnali che provengono dal sistema di marca, anche dai comparti del largo consumo che stanno superando la crisi 2007-2009 senza particolari problemi, sembrano andare nella direzione opposta. La tendenza 2010 degli investimenti delle aziende sembra andare verso il drenaggio delle risorse destinate al supporto della marca e del suo valore (comunicazione, posizionamento, etc.) per aumentare – per contro – le risorse destinate alle promozioni ed alle operazioni di taglio di prezzo. Ovvero, esattamente l’opposto di quanto si è cercato di evidenziare nelle pagine precedenti. La marca rischia di abiurare il suo ruolo; la relazionalità con il cliente rischia di essere seriamente compromessa dal ricorso massiccio a promozioni, offerte, tagli prezzo. Il valore, che ricordiamo bene non è uguale al prezzo pagato, si appiattisce sul prezzo al punto tale da forzare il cliente ad una migrazione, ad un picking di offerte, dimenticando il legame con la “sua” marca. Una marca che diventa una “belle de jour”, offerta a poco prezzo, usata e dimenticata, in cui la progettualità, la relazione duratura, la fedeltà, diventano una chimera. Se fosse così la marca avrebbe vita sempre più grama, diventerebbe una sintesi di valore sempre più rarefatta. Per lasciare posto, infine ad un simulacro della marca: la marca-non marca, di buona visibilità, ma a cui non si tributano né onori né fedeltà. La distanza fra brand e unbranded tornerà ad annullarsi? Significherebbe la chiusa di un ciclo di più di 100 anni: 1886, Atlanta, Georgia, nasce la Coca-Cola.”