Una ricerca recentissima di McKinsey (https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/winning-with-commercial-excellence-ten-lessons-for-consumer-goods) evidenzia i fattori che rendono le aziende vincenti.

Fra questi emerge l’innovazione (non solo di prodotto), lavorando sugli insight forniti da consumatori e shopper, collaborando con i retailer, testando concept e prodotti, adottando un approccio molto granulare nelle analisi sui consumatori.

Insomma, le buone pratiche di marketing, basate su dati e insight che guidano le decisioni. Un elemento importante è la perfetta execution delle attività in store, tema che comincia ad essere praticato da alcune imprese (i progetti di perfect store).

C’è un solo giudice che valuta la perfect execution: lo shopper/consumatore. C’è un solo modo per capire se l’execution è stata davvero efficace: analizzare in modo estensivo i consumatori, segmentandoli per caratteristiche e comportamenti di consumo, rispetto alla categoria e alle marche.

Esempio 1: abbiamo analizzato una categoria ad alto margine per i retailer. Prima abbiamo misurato le performance attuali, con assortimento, planogramma, promozioni definite dalla Catena. Abbiamo apportato delle modifiche sulla base dei dati rilevati in modo continuativo (3 mesi) direttamente sugli scaffali con le tecnologie di Dialogica. Abbiamo misurato nuovamente le performance della categoria dopo le modifiche: Sell-out totale: + 12 % – Sell-out al netto delle promozioni: + 9 %.

Esempio 2: abbiamo verificato le opportunità di una line extention in due diverse categorie, per capire dove inserire le nuove referenze. Risultati: l’inserimento della nuova linea porta volumi aggiuntivi alla categoria 2, grazie all’acquisto da parte di giovani donne. Nessuna cannibalizzazione della linea “tradizionale” (già sullo scaffale). Nella categoria 2 la conversione (ovvero la conclusione dell’acquisto dopo aver preso in mano i nuovi prodotti) è superiore del 36 % rispetto alla categoria 1. Quindi, inserire la nuova linea in categoria 2: vantaggi per la marca e per la categoria.

L’analisi di McKinsey conferma quanto rileviamo dal 2008 sugli scaffali e negli store, con un database che ormai supera i 16 milioni di consumatori profilati: innovare, osare, testare, oggettivizzare le intuizioni sono gli strumenti per il successo.