Parliamo ancora di promozioni, tema che in ogni post raccoglie migliaia di visualizzazioni. Un’analisi interessante riguarda la cannibalizzazione fra due marche di alimentare confezionato, con quote di mercato simili. Sono prodotti sostanzialmente sostituibili. Ma quanto?
E’ banale dire che durante la promo crescono le quote di mercato del prodotto in promo e calano quelle del concorrente. Cosa succede lato shopper?
- la promo è un potente attrattore. Nel periodo promozionale le presenze davanti allo scaffale sono quasi raddoppiate rispetto al periodo in cui nessuna delle due marche era in promozione.
- Il dato è confermato dall’attrattività dello scaffale, in aumento durante la promo (significa che gli shopper cercano attivamente la promozione).
- La marca non in promo perde 7 punti di quota e quella in promo ne guadagna 6. Quindi un travaso deciso di volumi.
- L’indice Sale Index, da noi sviluppato per misurare gli acquisti fatti considerando 100 shopper davanti ai prodotti, cala di soli 4 punti durante la promo per il prodotto non promozionato. Lo stesso indice crolla di quasi venti punti al termine dell’attività di sconto per il prodotto in promo.
Quindi, evidente spostamento di volumi ma tenuta del prodotto non in promo che è sacrificato nel sell-out ma non cede, anzi mantiene la sua posizione, nelle scelte del consumatore. Un’indicazione importantissima per verificare il valore della marca.
Ecco un altro esempio di ciò che avevamo già affermato a fine 2019. (https://dialogica.it/blog/2019/11/19/il-dato-di-sell-out-spiega-leffetto-non-le-cause-e-puo-generare-confusione/). Analizzare il solo dato di vendita non è sufficiente per una buona pianificazione di shopper e trade marketing. Il venduto racconta gli effetti, ma non le cause che li generano.