La qualità costa, dicono. Ma rende? Se sì, quanto? E se parliamo di un supermercato, quanti consumatori attrae? Domande ricorrenti e che non sempre hanno facile risposta.

Abbiamo avuto la possibilità di confrontare due punti vendita della stessa insegna (uno dei leader in Italia) in due zone diverse (Nord ovest e Nord Est), ma con bacini simili per dimensione, segmentazione dei clienti, reddito.

Il primo store, un ex caseificio, senza essere una boutique, è molto curato. Gli assortimenti sono sufficientemente ampi e profondi, senza essere ridondanti. Vi sono ambienti molto ben studiati e mantenuti (Vino, salumi, formaggi…). In generale si nota cura, pulizia, attenzione alle scelte assortimentali e agli shopper.

Il secondo punto vendita è decisamente scialbo. L’impressione generale è di poca cura, il layout è confuso, i prodotti sono accatastati sugli scaffali, non c’è alcuna ambientazione e le scelte sembrano privilegiare la convenienza alla qualità.

Si avvicinano il Natale e le feste di Capodanno. Cosa succede? Il primo punto vendita aumenta le presenze di shopper del 6 %, il secondo registra un calo del 6,6 %. Una forbice di quasi 13 punti!

La qualità paga: il primo punto vendita viene premiato dagli shopper che lo scelgono per gli acquisti delle feste di fine anno. Gli shopper disertano il secondo punto vendita per rivolgersi ad altri store più gratificanti e più adatti agli acquisti pre festivi.

Morale: la qualità paga. Non solo il traffico dello store 1 è decisamente molto più alto dello store 2 ma cresce in occasione di un evento importante in cui si presta maggiore attenzione agli acquisti.

Passate le feste e avvicinandoci ad una penisola in giallo, forse preludio di un (lento, lentissimo) ritorno ad una cauta normalità, vediamo cosa è successo nei supermercati nel mese di dicembre.

Come prevedibile assistiamo ad una crescita degli ingressi nei punti vendita prima di Natale e di Capodanno a cui però, non sempre, equivale una proporzionale presenza di shopper davanti agli scaffali.

Analizziamo un panel di store formato da punti vendita di dimensioni medie (800/1000 mq) e piccoli ipermercati (2.500 mq).

Se escludiamo i prodotti da ricorrenza e gli alimentari di base (Carne, verdura, pane…) la media di presenze davanti agli scaffali varia dal 4 % al 16 % degli ingressi, con una varianza molto alta a seconda delle categorie.

Prima delle feste il traffico aumenta di più nei PdV più grandi e ciò fa diminuire l’indice di arrivi allo scaffale (il traffico dello store sta al denominatore della frazione e più aumenta più il risultato cala). Quindi un puro effetto aritmetico. I punti di vendita più piccoli evidenziano una crescita di traffico molto più contenuta.

La varianza dipende in parte dalla dimensione dello store ma soprattutto dalla categoria. Oltre ai prodotti stagionali e da ricorrenza, la crescita di presenze a scaffale più elevata si registra davanti alle categorie di ingredienti per la preparazione di ricette (ma anche alle marmellate, alle creme spalmabili etc.). Queste categorie, cresciute molto nel primo lockdown, stanno continuando a crescere, grazie anche ai blocchi in casa durante le feste.

Quindi una fine anno fatta di luci e ombre con alcuni prodotti, anche di una stessa impresa in difficoltà, ed altri decisamente in ottima salute.