Rispondiamo alla richiesta di un lettore con un caso reale: cerchiamo di capire quanto una promo aiuti lo sviluppo di un prodotto. Abbiamo estratto da Dianalytics, il nostro database di dati sullo shopper e i suoi acquisti che ormai conta più di 18 milioni di casi, un prodotto che abbiamo seguito per più di un anno. Un notissimo brand nell’alimentare confezionato.

In sette mesi sono state fatte cinque attività promozionali, ciascuna con un taglio prezzo del 25 %.  Il 25 % degli shopper potenziali, ovvero coloro che guardano il prodotto, si è concentrato nei 5 periodi promo. Il 35 % degli atti di “touch” (ovvero prodotto toccato ma non comprato) sono stati fatti nelle settimane di promo. Tutto ciò ha prodotto il 55 % del totale vendite del periodo.

Se consideriamo i valori a baseline, ovvero depurati degli uplift dovuti al taglio prezzo, notiamo che il numero di shopper allo scaffale e la percentuale di prodotto toccato restano uguali; ovviamente, la percentuale di venduto in promo scende dal 55 al 23 % (esatto: su 200 giorni monitorati, 47 erano promozionali, quindi il 23,5 % del totale).

Prendiamo il totale sell-out del periodo: gli shopper crescono del 3 % durante le promo, il prodotto toccato (ma, ricordiamolo, non comprato), del 35 %, le vendite del 250 %.

Quindi: se il prodotto non fosse stato promozionato avrebbe venduto, in termini reali, il 28 % in meno. Durante le promo l’interesse degli shopper cresce in modo marginale (la percentuale di prodotto “touched” passa dal 34 %, non promo, al 37 %, promo). Il numero di shopper resta invariato. La percentuale di vendite perse, ovvero il numero di prodotti toccati che non si traducono in un acquisto, si riduce di 20 punti.

In pratica, non cresce il numero di shopper né il loro interesse per le promo: cresce ovviamente la convertion spinta dal minor prezzo: tutto ciò aumenta l’equity della marca? Lo shopper compra la marca o sta comprando un prezzo? Una analisi Gain & Loss fra prodotti concorrenti, per capire quant’è il livello di cannibalizzazione sarà trattata in un prossimo post.