Analizziamo un caso nei toiletries che stiamo seguendo con le tecnologie di shopper e shelf tracking Dialogica nel nostro panel di store. Da otto mesi stiamo indagando le caratteristiche degli shopper, quanti si fermano davanti allo scaffale, quanti toccano i prodotti, quanti concludono l’acquisto o lasciano il prodotto sullo scaffale.
L’analisi, che associa i dati da noi raccolti a scaffale con i dati scanner forniti dai retailer, permette una diagnosi completa e affidabile (stiamo misurando il comportamento di più di 55.000 shopper) delle dinamiche di acquisto e dei risultati in periodi con e senza promozioni.
Nella tabella abbiamo nella prima colonna il numero medio per settimana di prodotti toccati senza arrivare all’acquisto; nella seconda il sell-out, nella terza la convertion, ovvero la percentuale di prodotto acquistato rispetto a tutte le interazioni (Toccato + Acquistato). Il complemento a 100 evidenzia le vendite perse. Nell’ultima colonna abbiamo la percentuale di prodotto venduto in promozione.
D, multipack, vende sostanzialmente solo in promozione (82 % dei volumi). Quando non è in promozione vende in media 1,5 pezzi a settimana (e parliamo di marchi molto noti, leader nelle rispettive categorie). E’ molto toccato ma si arriva ad una conclusione dell’acquisto quasi solo in promo. In pratica, il 67 % delle opportunità di vendita è perso.
Consideriamo diverse confezioni/size della medesima marca: C ed E sono i prodotti più alto vendenti: le vendite di E a baseline (cioè senza promo) sarebbero inferiori a C, che non ha fatto promozioni.
Per l’SKU E (top seller) si è ridotta la pressione promozionale del 25 %. Ciò nonostante le vendite sono rimaste sostanzialmente stabili (+ 0,4 %). Non solo, le vendite “perse” sono rimaste invariate (7 % dei casi, dato fisiologico, comunque molto migliore della media della categoria – 19 %). Il mix di prodotto, il fatto che sia ricercato, la politica promozionale sono decisamente centrati e producono ottimi risultati.
Possiamo testare nel panel dei nostri punti vendita sperimentali diversi posizionamenti di prezzo, modificare le attività promozionali fino ad arrivare alla soluzione che soddisfa gli shopper e preserva i margini delle aziende e dei retailer.