Mese: Settembre 2019

Vedere Rihanna significa portarla a cena? L’illusione dell’eye tracking.

Evidentemente no. Così come vedere un prodotto non significa acquistarlo. Troppe variabili sono in gioco: la rilevanza della marca, il prezzo, la novità (e la mancanza di innovazione delle marche concorrenti a scaffale), la posizione, il numero di facing, le promozioni… Talmente tante variabili da rendere poco rilevante la mera misurazione del punto dove si posa lo sguardo. Quindi perché affidarsi all’eye tracking? E’ bello vedere dove si posa l’occhio di uno shopper ma il processo di acquisto è MOLTO più complesso e per molti professionisti dello shopper marketing è ancora oscuro.

Dobbiamo misurare tutti gli shopper che osservano una certa sezione dello scaffale per rappresentare le possibili opzioni di scelta a cui lo shopper è sottoposto. Passaggio successivo; dopo aver visto TUTTI i prodotti, cosa tocca lo shopper? Ovvero, l’attenzione come si traduce in interesse? Di tutte le possibilità offerte dalla categoria, quale attrae, coinvolge, spinge all’acquisto?

Lo shopper tocca un prodotto: poi lo compra? Non è detto. Un progetto di analisi su cui stiamo lavorando ci insegna che dal 10 % (marca) al 70 % (non marca) delle interazioni (prodotto toccato) non si trasforma in un acquisto.  Quindi, dal 10 al 70 % di opportunità perse, anche se lo shopper ha guardato i prodotti. Ho incontrato Rihanna ma, ahimè, non me la sono portata a cena…

Se inseriamo in un modello tutte le variabili otteniamo una mappa dello scaffale che descrive chiaramente cosa influisce sulla decisione di acquisto: la marca, la posizione, il facing, il prezzo, le promozioni? Se avrete voglia di scriverci (matteo.testori@dialogica.it) vi manderemo un caso reale…molto utile. Fidatevi.

Le opportunità perse (dai retailer italiani) mentre il mondo si muove

Molto spesso ci è capitato di stimolare i retailer con semplici ma efficaci suggerimenti: perché ad esempio di fianco al pesce non si inserisce un espositore con i vini da abbinare (magari con un piccolo sconto) ai diversi piatti? Esselunga ha fatto un modesto passo: nessun espositore ma almeno un cartello (piccolo) che segnala gli sconti su alcune etichette di vino bianco.

Per il resto encefalogramma piatto. Perché si continua a parlare di innovazione ma in pratica non si fa nulla, se non riproporre il sampling delle marche nei negozi? Nella foto un esempio che ho trovato in un ipermercato vicino a Dublino. Non solo un’ottima selezione di vini, un’eccellente esposizione, scaffali arricchiti con indicazioni sulla provenienza e gli abbinamenti delle etichette. Un’intera zona del punto vendita è dedicata alla promozione che in realtà è un’area di “engagement” dello shopper.

Certo, nulla di speciale, cose viste all’estero da parecchi anni; nulla (o qualche sporadico caso) in Italia. La spesa off-line vivrà se lo shopper troverà piacevole, interessante, divertente recarsi in uno store fisico. Quindi, esperienza e divertimento, non solo sconti e (vera o presunta) qualità.

La differenziazione non si giocherà solo su prezzi e assortimenti (ridondanti) ma soprattutto sulla piacevolezza. Lo store deve essere portatore di una narrazione possibilmente credibile ed esclusiva per avere successo. Ritorneremo su questo tema.