Pur sapendo che il vero momento dell’acquisto, cioè quando lo shopper è davanti allo scaffale e deve decidere, è un buco nero (in senso cognitivo, se ne sa pochissimo, in letteratura e nella prassi), abbiamo qualche informazione sul sell-out del prodotto. Che dire delle vendite perse? Ovvero, quanti shopper guardano il mio prodotto ma non lo acquistano? O, peggio, quanti toccano il mio prodotto ma non lo mettono nel carrello e magari (tragedia) scelgono un competitor? Nebbia. La mancanza di informazioni attendibili, quindi reali e quantitativamente rilevanti, non da la dimensione del potenziale dei prodotti e non permette di imparare quali fattori (posizione, esposizione, prezzo, packaging, visual…) stimolano o inibiscono l’acquisto. Una cecità tragica per chi si occupa di marketing.

I nuovi sensori Shelf Scanner, affiancati ai nostri sensori di Shopper Detection permettono in tutti i supermercati (al momento possiamo attivare circa 300 punti vendita reali in tre store format più 4 punti vendita reali di dimensioni più piccole da usare in modo sperimentale) di misurare in modo preciso, esteso e, soprattutto reale, il comportamento degli shopper calcolando, fra l’altro, le vendite perse.

Come sempre passiamo ad un caso: prendiamo come esempio un ipermercato e analizziamo un prodotto (marca molto nota) a scaffale in periodo non promozionale:

Il prodotto ha avuto circa 100 shopper potenziali (ovvero coloro che lo hanno guardato) al giorno. E’ stato toccato da 18 Shopper senza arrivare ad un acquisto: sono stati acquistati 4,6 pezzi medi giorno. Quindi, fatto 100 il potenziale massimo (ovvero quelli che hanno guardato), il 18 % è stato attirato ma non ha concluso l’acquisto e solo il 5 % circa ha acquistato (semplifichiamo: in realtà un 6 % degli acquirenti ha fatto un acquisto multiplo). Circa 13 vendite perse.

Cos’è andato storto? Quanto potenziale sto sprecando? Cosa posso fare per migliorare? Domande fondamentali a cui fino ad ora era molto difficile rispondere.

Nel prossimo post vedremo il caso dello stesso prodotto durante una promozione.