Mach 2, la società partecipata da Mondadori, Rizzoli e De Agostini, leader nella distribuzione di libri nella GDO è in liquidazione. Perché, in un mercato librario in crescita (+ 4 % nel 2017, per un totale di 1,15 miliardi di Euro) la vendita nei supermercati subisce un tracollo? Quattro anni fa la quota del canale GDO sulle vendite dei libri era del 20 %, lo scorso anno è scesa al 9 %.
Si sono subito alzate le voci contro la solita Amazon: oggi (2017) l’e-commerce pesa per il 21,3 % dei libri venduti; nel 2016 la quota era del 16,5 %. O si da la colpa alla legge Levi che ha ridotto al 15 % la percentuale massima di sconto sul prezzo di copertina (e ci risiamo a dare sempre la colpa al prezzo).
E’ probabilmente superficiale imputare la perdita di vendite del canale GDO all’esplosione dell’e-commerce. Forse il supermercato non è il luogo più adatto per acquistare un libro e forse la signora Maria (o il signor Mario) non sono degli assidui lettori. Se però pensiamo a come i prodotti sono considerati dalle catene, forse qualche riflessione la possiamo fare.
Solitamente nei supermercati si trova uno scaffale confuso, con libri più o meno accatastati, un assortimento caotico, presenza di qualche best seller, nessuna indicazione per la scelta da parte dello shopper, nessun suggerimento. Insomma, sembra che i libri siano “messi lì”. Certo, non è il core business del retailer ma, se vogliamo considerare che il futuro dei negozi fisici si giocherà sulla piacevolezza e “unicità” dell’esperienza di spesa, allora il “caso libri” diventa un archetipo della visione del retailer. Offerta a scaffale non esperienza (piacevole) di acquisto. Moltissime categorie vantano ancora un investimento emotivo importante, che porta con sé una “fisicità”, una scoperta, un piacere nella scelta. Vino, Birre, prodotti per l’infanzia, cosmetici…La lista è lunga come è lunga la strada da compiere per coinvolgere (e fidelizzare) lo shopper. Un esempio: mi sono più volte trovato a suggerire ai retailer alcune banalità: perché non si crea un espositore di vini bianchi vicino al banco pesce, dove consigliare vini da abbinare a branzini, crostacei, molluschi? Che tipo di vino (di birra) accompagna il Sushi? Perché le etichette di vini Bio non sono valorizzate o evidenziate e non si dà alcuna indicazione sui vantaggi e gli abbinamenti? Perché il latte è quasi sempre lontano dai prodotti per la prima colazione?
Piacere della spesa, informazione, possibilità di “provare” i prodotti, creare abbinamenti, creare cultura (del consumo, ma non solo): tutte armi (leggi vantaggi competitivi) del retailer fisico rispetto all’ e-commerce. Veder sparire i libri dai supermercati non sarebbe solo una perdita culturale (nel presupposto, magari utopico, che all’aumentare delle possibilità di accesso ad un bene la gente ne fruisca di più), sarebbe anche un’opportunità persa per riflettere sul cambiamento di paradigma (e di cultura) da parte dei distributori.
