E’ un bel interrogativo quello che vi proponiamo oggi: è una domanda impegnativa e di ampissimo respiro! Per questo vi proporremo il nostro punto di vista limitatamente a ciò che è di nostra pertinenza, ovvero il mondo del marketing, e in particolare quello delle ricerche shopper, di cui ci occupiamo direttamente.
Innanzitutto alcuni dati: Facebook ha raggiunto i 28 milioni di utenti mese in Italia, in pratica il 46,6 % della popolazione. Il tempo speso sui social media è di due ore, leggermente in calo rispetto a due anni fa (2,5 ore), ma è comunque significativo. Dati impressionanti che sicuramente fanno riflettere.
Un paradosso: si rincorre internet, non se ne può più di parlare di millennials e si perde d’occhio colui che mantiene ogni azienda: lo shopper, quel signore/signora che ogni giorno allunga la mano e mette nel carrello proprio quel prodotto.
Pochissimo si sa del “gesto” finale, del momento in cui davanti al prodotto si compie la scelta. Ed è un male, dato che dal gesto dipendono non solo la quota di mercato ma soprattutto la sopravvivenza della marca/azienda nel lungo periodo. La mano è mossa dal prezzo? Dalla Brand awareness? Dalla attrattività del prodotto? Dalla rilevanza?
Lo scopo del marketing e della comunicazione è quello di portare il cliente al negozio, e, ormai, la decisione d’acquisto avviene per lo più nel negozio (per approfondire il tema vi rimando al mio libro “Shopper Marketing. Dall’intenzione all’acquisto”).
Gli esperti del settore possono portare un cliente al negozio, ma è il negozio stesso, alla fine, che fa sì che un atto potenziale si trasformi in un fatto: dalla intenzione all’acquisto e da questo, magari, alla fedeltà.
A partire dal 2009 abbiamo misurato più di 1,1 miliardi di consumatori e shopper: più di 76 milioni in stazioni, aeroporti, 12 milioni di shopper (acquirenti potenziali ed effettivi, comunque tutti esposti ai prodotti davanti a scaffali e fuori banco) in Iper, Super, negozi tradizionali, luxury, automotive, 10 milioni di italiani che hanno partecipato ad eventi in piazze, fiere, centri commerciali….
Tantissimo materiale dal “mondo reale” ovvero dall’ “oceano blu” a disposizione (ancora…per quanto?) di ogni azienda.
Shopper marketing
“Siamo arrivati al capolinea? Il carrello della spesa sembra colmo, non solo di prodotti, ma anche di bisogni ormai soddisfatti, di attese disattese (dai produttori? Dai distributori? Da entrambi?), di significati e valori logori. E come spesso accade nelle lunghe fasi di mutamento della società e dei consumi, episodi “dirompenti” come la crescita della disoccupazione, la rivoluzione del potere di spesa delle famiglie, il calo diffuso dei consumi e degli sprechi, in pratica ciò che negli ultimi cinque anni abbiamo semplicisticamente chiamato crisi, fungono da detonatori di onde lunghe presenti, più o meno sottotraccia, nella società.
Qualcosa è cambiato. Forse abbiamo capito che i desideri, come tutte le cose in questo universo, non sono destinati alla crescita infinita. I mercati non possono più prosperare in modo illimitato, le aziende non possono sempre crescere, i bilanci non possono essere sempre più pingui, i titoli in borsa non possono correre come un toro in verdi praterie sterminate. La recessione ci insegna che i desideri fanno i conti con le possibilità. Se le possibilità economiche si riducono, allora è necessario definire delle priorità.
In questo scenario, come dovranno muoversi le industrie produttive e distributive? Di fronte allo smottamento delle certezze sulle quali avevano costruito le loro fortune, molte sembrano non essere più in grado di capire, progettare, agire. Appaiono bloccate dalla incapacità di interpretare la realtà, di analizzare i mercati, di capire necessità, bisogni, desideri, possibilità, di clienti sempre più eterogenei, non solo per cultura di provenienza, ma anche per stili di vita e di acquisto.
Il libro propone una riflessione sulle nuove logiche di acquisto ancorata all’analisi di casi reali e a pareri di professionisti ed esperti chiamati a esprimere le loro opinioni, con il supporto di dati e risultati di ricerche in diversi settori merceologici. Privilegiando un approccio pragmatico, l’attenzione sarà concentrata sul soggetto che, di fatto, genera il valore, su chi praticamente acquista: lo shopper. Considerato non come un “consumatore” lontano, un teorema a uso e consumo degli uffici marketing, bensì come la persona concreta che si reca in un negozio, reale o virtuale, per informarsi, svagarsi, divertirsi, socializzare, incontrare prodotti, immagini, offerte, stimoli, marche, e magari acquistare.”