Ovvero, quant’è il ritorno degli investimenti in marketing e comunicazione di una marca? Per misurare il ROI consideriamo due store nei medesimi venue e nello stesso mercato (prodotti dolciari di gamma alta).

Consideriamo i fattori chiave per spiegare l’impatto della marca:

• Il contesto: ovvero la location. E’ vero che gli store sono negli stessi centri commerciali, ma è anche vero che non tutte le zone hanno lo stesso passaggio.
• L’engagement: ovvero quanto uno store, la sua marca, la comunicazione, attira i passanti. In pratica quanto interesse (o engagement) genera.
• Il numero di ingressi.
• Il numero di scontrini emessi.

Analizziamo i risultati per un numero di store seguito per quattro mesi (da settembre a dicembre 2021 – dati medi giorno).

	Store A	Store B	Delta
Traffico esterno	107.000	93.700	14%
Engagement	13,30%	10,00%	32%
Ingressi	450	310	45%
Acquisti	126	106	19%

La location dello store conta (è importante saperlo): Lo store A ha un vantaggio in partenza, quindi maggiori opportunità di vendita, dovuto alla posizione. Ma questa spiega solo una parte del risultato. Il vero salto di qualità sta nella capacità della marca (e della struttura creativa dello store) di attirare i consumatori. Lo store A attira il 30 % in più. Non è solo un effetto “estetico” o di marketing. La combinazione fra posizione e marca produce una maggiore propensione all’acquisto. Nello store A entra in media il 45 % di shopper in più al giorno. Questi effetti producono il 19 % di vendite in più.

Morale: come diciamo sempre a lezione, il marketing è un unicum. Per ottenere un buon risultato devo costruire coerenza fra brand positioning ed esperienza di acquisto, considerando sempre la posizione dei competitor. Il nostro database permette di fare dei confronti per mercato, individuando un benchmark da usare come strumento di diagnosi del posizionamento e miglioramento continuo.

Dall’ analisi delle richieste che ci arrivano dalle grandi imprese del largo consumo, ma anche da altri settori, emerge in modo potente la centralità del negozio come media ma soprattutto come punto/momento di incontro fisico con il cliente.

La centralità dello store è praticamente una costante anche nei brief delle aziende che gli studenti del master utilizzano al termine degli stage per la tesi di fine corso.

Questo fatto non deve stupire: abbiamo bisogno di entrare in contato fisico con gli altri. Dopo mesi di rapporti (e acquisti) virtuali vogliamo recuperare la nostra vita, fatta anche di spesa al supermercato, shopping in centro e nei Mall, che finalmente riaprono.

La crisi ha fatto provare a molti i pregi degli acquisti on line, ma ne ha anche evidenziato le debolezze: distacco, poco coinvolgimento, freddezza. Nell’e-commerce si compie una transazione, ma è molto difficile, sicuramente più che nel mondo reale, stabilire una relazione con una marca (non dimentichiamo che un prodotto diventa marca solo se riesce a stabilire una relazione forte e duratura con i suoi consumatori). Spesso le transazioni nell’e-commerce creano valore per il retailer virtuale, più che per la marca. Cosa senz’altro positiva per il venditore, molto meno per la marca.

La parola chiave, così come emerge dal nostro Database, è fisico, la fisicità del contatto con i prodotti, ma anche con luoghi fisici, con commessi, vedere, toccare, provare, confrontarsi e confrontare le diverse offerte.

Le marche non possono perdere questa occasione! Devono farsi carico delle nuove istanze e paure dei consumatori. Usare gli store come nel passato non è solo sbagliato (la pandemia ha cambiato l’approccio alla spesa dei consumatori) ma è anche una opportunità persa che non si ripresenterà (per fortuna!!!) a breve. Dal nostro database, con più di 30 milioni di consumatori profilati per caratteristiche e comportamenti d’acquisto, analizziamo cosa influisce sugli acquisti, cosa impatta sulle scelte dei consumatori e aiutiamo le marche a progettare un nuovo futuro in modo oggettivo, partendo da ciò che non può mancare a ogni impresa (ma che spesso si sottovaluta): il cliente, le sue necessità, i dubbi.

Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Ovvero, quanto vale la marca? Quanto attira i clienti? Una marca con più awareness e brand equity fa entrare più clienti?

In un Mall che seguiamo da tempo abbiamo avuto la fortuna di analizzare uno store che ha cambiato merceologia e marca. In una prima fase una marca di abbigliamento, non proprio notissima. Nella seconda fase un prodotto di consumo molto conosciuto. Direte che il confronto non è corretto, e avete ragione, però il caso è così intrigante che ci pareva un peccato non condividerlo.

Guardiamo i dati: l’attrattività del negozio è aumentata in modo netto: se prima del cambio solo il 7 % dei passanti guardava il negozio, dopo la modifica si passa al 10 %. Sembrerà poca roba, ma significa passare da 513 a 703 viewer (coloro che osservano). Più 37 %. In termini di impatto della comunicazione equivale a un terzo di efficacia in più; puro effetto della merceologia e della marca. Ma quanti di loro entrano nello store?

L’attrattività si converte in ingressi (e vendite): da 177 ingressi medi giorno a 216, quindi più 22 %.

Lasciamo questo post come puro stimolo di riflessione: cercheremo nel futuro nuove opportunità per approfondire e condividere con voi (a proposito, abbiamo raggiunto i 50.000 post letti! Grazie) insight innovativi di shopper marketing.

 

Abbiamo analizzato una ben nota catena di abbigliamento da prima di Natale e fino a dopo i saldi. Oltre al fatto scontato di vendere di più, alla catena interessa capire quali leve sono più efficaci, cosa influenza il funnel di acquisto, cosa fare per migliorare i risultati. Se è vero che più sconto equivale a più vendite, molte questioni sono ancora aperte:

Durante i saldi passa più gente davanti agli store? Le vetrine hanno un effetto sugli ingressi? Che rapporto esiste fra traffico, attenzione alle vetrine, ingressi? La percentuale di acquisti rispetto agli ingressi si modifica durante i saldi? Quali leve posso attivare per migliorare le performance? Cosa interessa e coinvolge i clienti?

Vediamo i dati: il traffico esterno resta in media costante, ovvero i saldi non influiscono sul flusso. I viewer, cioè coloro che guardano la vetrina, aumentano del 21 % . Gli ingressi in negozio crescono del 18 %. Le donne, pur essendo il 62 % delle persone interessate alla vetrina (il dato in percentuale resta più o meno costante prima e durante i saldi), crescono meno degli uomini (+ 25 % durante i saldi – Donne, + 21 %). In generale, solo il 7 % dei passanti si gira a guardare la vetrina; durante i saldi l’attraction (attrattività della vetrina) cresce di un punto e mezzo.

Sottolineiamo che prima dei saldi non si rileva alcuna correlazione fra traffico, viewer, ingressi. Sembra che le variabili siano fra loro scollegate. Durante i saldi invece si creano correlazioni significative, con indici superiori allo 0,8, fra viewer e ingressi.

Un altro fatto: prima dei saldi la correlazione fra attrattività delle vetrine e ingressi in store è negativa, durante i saldi è nulla.

Risultati: la catena non sta sfruttando lo store che sembra essere un punto di acquisto, non una piattaforma di relazione. I clienti arrivano, entrano e, forse, comprano. Lo store non è un media che lavora alla costruzione dell’equity della marca. La leva che muove lo store durante i saldi è solo lo sconto. Le persone sono attirate dal prezzo, non dalla comunicazione o dal valore della marca. L’engagement nei confronti dello store (del Brand e della comunicazione in vetrina) è praticamente nullo prima e durante i saldi.

L’analisi mette a nudo quella che è forse la criticità principale che devono affrontare gli store fisici: che tipo di esperienza voglio offrire al cliente? Perché deve venire in negozio, con tutti i canali d’acquisto a disposizione? Possiamo solo giocare sulla leva prezzo? Se questo è lo scenario non ci si deve stupire se molti flagship store anche di grandi brand del fashion stanno chiudendo i battenti.

Domani aprirà il nuovo Apple Store in Piazza Liberty a Milano, il secondo più grande store della Mela al mondo. Non solo uno store ma una vera piattaforma relazionale fra la marca e i clienti. C’è tanto da imparare.

Da troppo tempo non parliamo di efficacia delle vetrine: vi propongo un caso interessante. Una nuova vetrina, all’apparenza molto “smart” e sicuramente assai più costosa della precedente. Vediamo i dati generati con le tecnologie di Dialogica e provenienti da due tipologie diverse di negozi:

• Store con vetrina direttamente sulla strada
• Store con vetrina arretrata

Nel primo caso abbiamo aumenti significativi dell’attrattività (da un 18 % della vetrina vecchia ad un 37 % della nuova), un aumento importante dell’engagement, più ingressi in negozio (+ 17 %).

Nel secondo caso i dati sono praticamente piatti, ovvero la nuova vetrina non porta risultati significativi.

Entrambi i cluster di negozi, aggregati secondo la disposizione delle vetrine (su strada o arretrati) sono nelle vie centrali di grandi città nel Nord e nel Centro Italia.

Alcune domande sorgono spontanee:

1. La tipologia del negozio, la disposizione delle vetrine, influiscono sul risultato?
2. Ovvero, lo stesso visual in contesti diversi produce differenti risultati?
3. La location, i flussi di traffico esterni, fanno si che una medesima creatività produca risultati molto diversi?

Nella nostra esperienza, ormai decennale, rileviamo la necessità di trattare lo store nella sua interezza, ovvero cogliendo tutto il percorso dello shopper, dall’esterno del punto vendita fino all’acquisto. Dobbiamo prendere in considerazione tutti gli aspetti che determinano il risultato commerciale, dalla location all’ efficacia del visual merchandising, fino a quella dei venditori. Ogni lettura parziale porta a conclusioni incomplete e quindi potenzialmente foriere di errori o sprechi (come nel caso che abbiamo analizzato).

Molti anni fa, quando ero in Coca-Cola, l’allora direttore “mondo” delle ricerche di mercato mi diceva: “Tutti guardano i dati ma solo pochissimi sanno capirli”.

Parliamo della fine degli anni 80 quando i dati erano poca cosa, un fiumicello rispetto alla cascata con cui abbiamo a che fare in azienda e in mezzo alla quale dobbiamo nuotare. Come estrarre la vena d’oro dal setaccio pieno di terra? Vi riporto un recente caso. Le domande che ci poneva il cliente (Una azienda cosmetica) erano apparentemente semplici:

1. Quali campagne di marketing sono state più efficaci e su chi?
2. A quali condizioni (assortimento, prezzo, esposizione, promozioni) i clienti alto spendenti tornano ad acquistare?

Abbiamo analizzato le performance dei negozi con il nostro modello di analisi, Dianalytics, installando sensori di video analytics per valutare i flussi esterni, l’attrattività delle vetrine, gli ingressi, il profilo degli shopper, e abbiamo incrociato i dati con quanto presente nel CRM aziendale, confrontando il profilo dei clienti con carta fedeltà con quanto da noi rilevato nei negozi.

I risultati:

• Esiste una correlazione elevata fra pressione promozionale (invio di offerte) e traffico nel negozio. Nel 55 % dei casi, a fronte di un invio mensile di offerte promo, il traffico nei punti vendita aumenta e aumentano gli acquisti. Una particolare categoria di prodotti premium price è sostanzialmente anelastica: è quindi inutile sprecare sforzi promozionali.
• I clienti con più di 60 anni, rilevati sia con i dati di video analytics in store sia con i dati di CRM, sono il target più reattivo alle campagne promozionali.
• La location è determinante: l’effetto (traffico + adesione alle promo + acquisti) è decisamente differente se consideriamo negozi in centro città, nei centri commerciali, in zone più periferiche.
• Alcune aree del punto vendita, apparentemente visibili, non sono sufficientemente considerate: da cui vendite basse e bassissima adesione alle offerte promo.
• Vetrine con creatività e marchi diversi possono portare ad un aumento degli ingressi nel negozio da un 6 a un 11 %.
• Nel 40 % dei casi, chi è cliente da più di due anni e ha più di 55 anni, aderisce alle attività promo e spende mediamente 50 euro. Solo nel 2 % dei casi chi ha meno di 25 anni aderisce alle campagne e spende 50 euro. La durata della relazione con la marca è ininfluente.
• Esiste una correlazione stretta fra il potenziale dei negozi (rilevato con Dianalytics considerando location, efficacia delle vetrine, ingressi, acquisti), traffico nel negozio, acquisti e adesione alle promo.

Abbiamo analizzato più di 150 milioni di eventi (dati) e estratto pochi semplici indicatori, utili e immediatamente utilizzabili per incrementare il traffico, la efficacia delle promozioni, le vendite, la redditività.