Mese: Maggio 2019

Workshop in Cattolica: pensiamo in modo adeguato alle sfide che ci aspettano?

Il 19 Giugno (dalle 17 alle 19) nell’ambito del Master in Marketing terremo all’Università Cattolica di Milano un workshop dedicato al ragionamento; partiremo da un paio di domande apparentemente semplici: sappiamo ragionare in modo adeguato? Possiamo imparare a pensare meglio?  Luoghi comuni, fallacie, bias cognitivi conducono a errori di ragionamento, superficialità, ambiguità. Fino a che punto ne siamo consapevoli?

Le capacità di ragionamento, di negoziazione concettuale, di organizzazione dei contenuti sono necessarie per fronteggiare in maniera adeguata le sfide che il mondo, il cambiamento tecnologico, le rivoluzioni nella società e in azienda ci chiedono. Il workshop sarà organizzato partendo da simulazioni e dallo studio di alcuni case studies per poi riflettere sulle strategie negoziali e argomentative che mettiamo in campo per risolvere i problemi.

Abbiamo deciso di aprire il workshop a una decina di ospiti esterni: chi fosse interessato a partecipare può scrivere una mail a matteo.testori@dialogica.it

 

Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Ovvero, quanto vale la marca? Quanto attira i clienti? Una marca con più awareness e brand equity fa entrare più clienti?

In un Mall che seguiamo da tempo abbiamo avuto la fortuna di analizzare uno store che ha cambiato merceologia e marca. In una prima fase una marca di abbigliamento, non proprio notissima. Nella seconda fase un prodotto di consumo molto conosciuto. Direte che il confronto non è corretto, e avete ragione, però il caso è così intrigante che ci pareva un peccato non condividerlo.

Guardiamo i dati: l’attrattività del negozio è aumentata in modo netto: se prima del cambio solo il 7 % dei passanti guardava il negozio, dopo la modifica si passa al 10 %. Sembrerà poca roba, ma significa passare da 513 a 703 viewer (coloro che osservano). Più 37 %. In termini di impatto della comunicazione equivale a un terzo di efficacia in più; puro effetto della merceologia e della marca. Ma quanti di loro entrano nello store?

L’attrattività si converte in ingressi (e vendite): da 177 ingressi medi giorno a 216, quindi più 22 %.

Lasciamo questo post come puro stimolo di riflessione: cercheremo nel futuro nuove opportunità per approfondire e condividere con voi (a proposito, abbiamo raggiunto i 50.000 post letti! Grazie) insight innovativi di shopper marketing.

 

L’ intelligenza artificiale fa risparmiare soldi e migliora i contratti con i retailer?

Nel precedente post abbiamo analizzato acquisti e vendite perse durante le promo, quindi concentrandoci sul prezzo. Come impattano altri fattori quali il traffico dello store, il traffico a scaffale, l’attenzione ai prodotti, l’esposizione, lo spazio, il numero di facing, l’altrezza del ripiano? Domande complesse e risposte molto complicate specialmente se si vogliono ottenere risultati quantitativamente rilevanti. Con le tecnologie di Dialogica installate a scaffale, associate ai dati di sell-out che ci forniscono i retailer, sia nel nostro panel sperimentale di 4 punti vendita, sia su un campione allargato (possiamo attivare 300 PV fra Iper e Super) misuriamo tutto ciò che accade dall’ingresso nel PV fino all’acquisto. Nei precedenti post avete avuto modo di “sbirciare” alcuni risultati ottenuti in diverse categorie.

In questo caso prendiamo due Iper, al nord e al centro, raccogliamo tutti i dati di una categoria food e ci concentriamo sul leader di categoria. Collezioniamo quattro mesi di dati e li elaboriamo con Rulex, la piattaforma di intelligenza artificiale che dal 2015 è embedded in Dianalytics™, la nostra dashboard per le analisi shopper.

La posizione a scaffale:

Ripiano N.Facing Centimetri
Iper 1 3 5 130
Iper 2 4 18 278

 

Rulex ha estratto le regole, ovvero ha stabilito quanto ciascun fattore espositivo riportato nella tabella (più i dati di ingressi nello store, di traffico a scaffale, di attenzione ai prodotti, di prodotti toccati ma non comprati…) ha influito sul sell-out; più il valore nella tabella è alto, più impatta sul sell-out.

Ripiano N.Facing Spazio
Iper 1 0,015 0,014 0,01
Iper 2 0,046 0,014 0,23

In IPER 2 il ripiano è il 5° fattore generante vendite, lo spazio il 13°: non solo, il ripiano attiva l’acquisto specialmente in donne adulte purché sia superiore al 2° (da terra). Lo spazio lavora su alto,medio, basso acquirenti (è un fattore con un impatto più ampio ma meno segmentante).

Sotto riportiamo il dettaglio per alto acquirenti: il ripiano è ancora più importante, mentre lo spazio non conta nulla.

Stiamo analizzando una categoria Food con penetrazione molto elevata, quindi non stupisce che il primo fattore sai il traffico dello store. L’attenzione allo scaffale e l’altezza del ripiano hanno un impatto importante sul sell-out. Molto minore il numero di facing e lo spazio, del resto stiamo analizzando un leader con una brand awareness e una equity elevatissime.

Morale: i luoghi comuni possono essere delle trappole. Non è sempre vero che più spazio/facing aiuta. Dipende dalla categoria, dalla posizione competitiva del prodotto, dall’awareness. Nel caso analizzato, ad esempio, aumentare (e pagare) lo spazio a scaffale non è un buon investimento ed è poco influente sul sell-out. Sarebbe di enorme aiuto al momento del rinnovo dei contratti (che dire poi del caso del lancio di nuovi prodotti, in cui il rischio di insuccesso è molto elevato ma gli investimenti per listing, spazi, sono certi e immediati) avere una radiografia completa dei fattori che determinano il successo dei nostri marchi e un’idea esaustiva, anche se meno approfondita, della concorrenza. Più opportunità e sicuramente investimenti più mirati al risultato.