Abbiamo analizzato una ben nota catena di abbigliamento da prima di Natale e fino a dopo i saldi. Oltre al fatto scontato di vendere di più, alla catena interessa capire quali leve sono più efficaci, cosa influenza il funnel di acquisto, cosa fare per migliorare i risultati. Se è vero che più sconto equivale a più vendite, molte questioni sono ancora aperte:

Durante i saldi passa più gente davanti agli store? Le vetrine hanno un effetto sugli ingressi? Che rapporto esiste fra traffico, attenzione alle vetrine, ingressi? La percentuale di acquisti rispetto agli ingressi si modifica durante i saldi? Quali leve posso attivare per migliorare le performance? Cosa interessa e coinvolge i clienti?

Vediamo i dati: il traffico esterno resta in media costante, ovvero i saldi non influiscono sul flusso. I viewer, cioè coloro che guardano la vetrina, aumentano del 21 % . Gli ingressi in negozio crescono del 18 %. Le donne, pur essendo il 62 % delle persone interessate alla vetrina (il dato in percentuale resta più o meno costante prima e durante i saldi), crescono meno degli uomini (+ 25 % durante i saldi – Donne, + 21 %). In generale, solo il 7 % dei passanti si gira a guardare la vetrina; durante i saldi l’attraction (attrattività della vetrina) cresce di un punto e mezzo.

Sottolineiamo che prima dei saldi non si rileva alcuna correlazione fra traffico, viewer, ingressi. Sembra che le variabili siano fra loro scollegate. Durante i saldi invece si creano correlazioni significative, con indici superiori allo 0,8, fra viewer e ingressi.

Un altro fatto: prima dei saldi la correlazione fra attrattività delle vetrine e ingressi in store è negativa, durante i saldi è nulla.

Risultati: la catena non sta sfruttando lo store che sembra essere un punto di acquisto, non una piattaforma di relazione. I clienti arrivano, entrano e, forse, comprano. Lo store non è un media che lavora alla costruzione dell’equity della marca. La leva che muove lo store durante i saldi è solo lo sconto. Le persone sono attirate dal prezzo, non dalla comunicazione o dal valore della marca. L’engagement nei confronti dello store (del Brand e della comunicazione in vetrina) è praticamente nullo prima e durante i saldi.

L’analisi mette a nudo quella che è forse la criticità principale che devono affrontare gli store fisici: che tipo di esperienza voglio offrire al cliente? Perché deve venire in negozio, con tutti i canali d’acquisto a disposizione? Possiamo solo giocare sulla leva prezzo? Se questo è lo scenario non ci si deve stupire se molti flagship store anche di grandi brand del fashion stanno chiudendo i battenti.