Mese: Febbraio 2018

Conto male e performo peggio…

Ci è stato chiesto di valutare l’efficacia della comunicazione digitale in vetrina in diversi contesti: centri commerciali, strade nei centri urbani. L’azienda infatti aveva da poco sostenuto un investimento notevole per installare dei video nelle vetrine.

Ci è stato anche chiesto di verificare l’efficacia nel conteggio degli ingressi degli store: l’azienda aveva qualche dubbio sulla efficacia dei conta persone all’ingresso dei negozi; il dato è importante dato che sulla conversion (vendite rispetto agli ingressi) si basano gli incentivi ai venditori.

Abbiamo installato le tecnologie di video analytics in vetrina e all’interno dei punti vendita e con Dianalytics abbiamo dato accesso ai dati e ai KPI al cliente.

I risultati:

I video nelle vetrine dei centri commerciali sono decisamente più efficaci: l’attrattività è, in media, superiore di 10 punti percentuali rispetto ai negozi cittadini. Abbiamo confrontato il dato con altre rilevazioni fatte all’estero nei medesimi negozi: l’attrattività media è di 20 punti superiore rispetto ai negozi italiani.

La location dello store determina l’efficacia del video: uno store in diverse zone del centro commerciale produce risultati totalmente differenti, anche a parità di traffico esterno, con livelli di attrattività che variano dal 28 al 56 %.

I conta persone sovrastimano gli ingressi dal 34 al 45 %. L’installazione dei sistemi infatti intercetta i movimenti interni del personale di vendita sovradimensionando il dato. Ne consegue che le performance dei venditori sono valutate su dati non attendibili e assai variabili in funzione della posizione del conta ingressi.

Conclusioni:

Si pianifica, si verificano i risultati e poi si agisce: così si evitano inefficienze e sprechi (ingenti) di risorse. I video in vetrina possono essere uno strumento molto efficace di attention getting e traffic building nello store ma devono essere utilizzati in modo “scientifico”: si installano dove servono.

Un incentivo che non funziona disincentiva: abbiamo parlato con i venditori dei negozi che erano assolutamente consci del fatto che i dati di ingresso non corrispondevano al numero effettivo dei clienti. La loro reazione: non è che, per caso, l’azienda sta volutamente sovradimensionando i dati per non darci i premi? Evviva la motivazione e il senso di appartenenza!!

Come diceva il mio babbo (lo dico sempre ai miei studenti): meglio arrossire prima che sbiancare dopo.

Dato, servo delle mia brame…

Molti anni fa, quando ero in Coca-Cola, l’allora direttore “mondo” delle ricerche di mercato mi diceva: “Tutti guardano i dati ma solo pochissimi sanno capirli”.

Parliamo della fine degli anni 80 quando i dati erano poca cosa, un fiumicello rispetto alla cascata con cui abbiamo a che fare in azienda e in mezzo alla quale dobbiamo nuotare. Come estrarre la vena d’oro dal setaccio pieno di terra? Vi riporto un recente caso. Le domande che ci poneva il cliente (Una azienda cosmetica) erano apparentemente semplici:

  1. Quali campagne di marketing sono state più efficaci e su chi?
  2. A quali condizioni (assortimento, prezzo, esposizione, promozioni) i clienti alto spendenti tornano ad acquistare?

Abbiamo analizzato le performance dei negozi con il nostro modello di analisi, Dianalytics, installando sensori di video analytics per valutare i flussi esterni, l’attrattività delle vetrine, gli ingressi, il profilo degli shopper, e abbiamo incrociato i dati con quanto presente nel CRM aziendale, confrontando il profilo dei clienti con carta fedeltà con quanto da noi rilevato nei negozi.

I risultati:

  • Esiste una correlazione elevata fra pressione promozionale (invio di offerte) e traffico nel negozio. Nel 55 % dei casi, a fronte di un invio mensile di offerte promo, il traffico nei punti vendita aumenta e aumentano gli acquisti. Una particolare categoria di prodotti premium price è sostanzialmente anelastica: è quindi inutile sprecare sforzi promozionali.
  • I clienti con più di 60 anni, rilevati sia con i dati di video analytics in store sia con i dati di CRM, sono il target più reattivo alle campagne promozionali.
  • La location è determinante: l’effetto (traffico + adesione alle promo + acquisti) è decisamente differente se consideriamo negozi in centro città, nei centri commerciali, in zone più periferiche.
  • Alcune aree del punto vendita, apparentemente visibili, non sono sufficientemente considerate: da cui vendite basse e bassissima adesione alle offerte promo.
  • Vetrine con creatività e marchi diversi possono portare ad un aumento degli ingressi nel negozio da un 6 a un 11 %.
  • Nel 40 % dei casi, chi è cliente da più di due anni e ha più di 55 anni, aderisce alle attività promo e spende mediamente 50 euro. Solo nel 2 % dei casi chi ha meno di 25 anni aderisce alle campagne e spende 50 euro. La durata della relazione con la marca è ininfluente.
  • Esiste una correlazione stretta fra il potenziale dei negozi (rilevato con Dianalytics considerando location, efficacia delle vetrine, ingressi, acquisti), traffico nel negozio, acquisti e adesione alle promo.

Abbiamo analizzato più di 150 milioni di eventi (dati) e estratto pochi semplici indicatori, utili e immediatamente utilizzabili per incrementare il traffico, la efficacia delle promozioni, le vendite, la redditività.