Quando la follia promozionale prende il sopravvento. Vi riportiamo il caso, emblematico, di due prodotti della stessa azienda molto promozionati.

Nel grafico avete la rappresentazione della psicosi promozionale: nel corso di sette mesi promozioni alternate fra il prodotto A e B (in rosso più scuro). I dati sono estratti dal database Dialogica, che raccoglie il comportamento di più di 13 milioni di shopper in una molteplicità di categorie.

L’andamento del sell-out è evidente: quando scatta la promo i volumi crescono e cannibalizzano, almeno in parte, il prodotto non in promozione. Il risultato? Se si sommano uplift e downlift alla fine il gioco è solo leggermente positivo! 36 pezzi medi settimana in più per il prodotto A (a scapito del B) e 60 pezzi medi settimana in più per il B (a scapito di A). Totale? 96 pezzi a poco più di 2 Euro, cioè circa 192 Euro di vendite aggiuntive effettive. Per entrambi i prodotti un intensity index prossimo al 50 % e un ROI dell’1% (considerando solo lo sconto in fattura).

La cosa sconcertante è che si tratta di due Brand leader, stra noti, con equity elevatissima.Anche in termini di shopper acquirenti la tendenza è analoga, per certi versi anche più accentuata: se consideriamo l’aumento e la diminuzione dei clienti per i due Brand abbiamo un saldo positivo di 3 clienti medi settimana per il Brand A e di 4 clienti medi settimana per il B.

Tanto rumore per nulla e lupo che morde l’altro lupo: peccato che entrambi appartengano al medesimo branco che non fa altro che diventare più debole e più esposto agli attacchi dei nemici.

Grazie a tutti coloro che ci hanno seguito, veramente tanti, e auguri a tutti di buon Natale e un sereno 2018.