{"id":532,"date":"2017-05-18T07:30:33","date_gmt":"2017-05-18T05:30:33","guid":{"rendered":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/?p=532"},"modified":"2017-05-17T16:40:09","modified_gmt":"2017-05-17T14:40:09","slug":"promozioni-il-gioco-vale-la-candela","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/2017\/05\/18\/promozioni-il-gioco-vale-la-candela\/","title":{"rendered":"Promozioni: il gioco vale la candela?"},"content":{"rendered":"

L\u2019eccesso nell\u2019utilizzo della leva promozionale favorisce la migrazione degli shoppers da un prodotto all\u2019altro, aumentando l\u2019infedelt\u00e0 alla marca, e la ricerca del puro bargain (l\u2019affare).<\/em><\/strong><\/p>\n

Le promozioni sono strumenti da sempre presenti, attivit\u00e0 del tutto tattiche, di breve periodo, necessarie per dare slancio alle quote di mercato, contrastare la concorrenza, favorire il pieno sfruttamento della capacit\u00e0 produttiva (con una possibile riduzione dei costi fissi per unit\u00e0 prodotta), far provare i prodotti (sampling<\/em>) ai consumatori o magari semplicemente per sopravvivere.<\/p>\n

Tutto lecito, utile, necessario. Ma\u2026 La promozione di prezzo, lo sconto, ha il difetto di deprimere i margini del produttore e del retailer.<\/p>\n

Per esemplificare quanto fin qui affermato, vi racconteremo, in questo e nei prossimi post, dei casi estratti da Dianalytics<\/strong><\/a>, il nostro database con pi\u00f9 di 13 milioni di shopper profilati<\/strong>, che hanno interessato alcuni comparti del settore alimentare.<\/p>\n

Oggi ci dedichiamo al settore del food confezionato. Viene monitorato l\u2019andamento di una categoria su un panel di ipermercati in un periodo che abbraccia 6 mesi. Lo studio \u00e8 motivato dalle condizioni gi\u00e0 \u201ccritiche\u201d della categoria: mercato frammentato (il 30% delle referenze genera il 70% dei volumi), leva promozionale abusata, assortimento che si \u00e8 stratificato nel tempo, quindi eccessivamente ampio e dispersivo.<\/p>\n

Primo elemento di criticit\u00e0: la correlazione fra l\u2019andamento del traffico (nr di shoppers che entrano in corsia e arrivano davanti alla categoria) e quello delle vendite \u00e8 bassa. Il sell out \u00e8 invece influenzato dalle promozioni.<\/p>\n

La domanda \u00e8: quanto rende effettivamente l\u2019utilizzo della promozione? Per rispondere analizziamo due prodotti (stesso brand) che si collocano fra i \u201cbest performer\u201d e vediamo come le promo impattano non solo in termini di vendite, ma anche di posizionamento.<\/p>\n

Nel grafico, sotto riportato, avete il dettaglio delle attivit\u00e0 promozionali: il prodotto A<\/strong> \u00e8 rappresentato dal cerchio blu, e il prodotto B<\/strong> dal cerchio giallo. Le promo si avvicendano in maniera quasi continuativa.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Il saldo alla fine \u00e8 positivo, ma con un ROI molto risicato: 1,93 per il prodotto A e 2,02 per il prodotto B.<\/p>\n

Non solo, il profilo dell\u2019acquirente rimane sempre il medesimo per entrambi i prodotti (maschi adulti e giovani donne). Questo significa che c\u2019\u00e8 una continua trasmigrazione di shoppers dall\u2019uno all\u2019altro, a seconda dell\u2019attivit\u00e0 promozionale.<\/p>\n

Anche il posizionamento strategico dei prodotti (il ruolo che rivestono all\u2019interno dell\u2019assortimento a seconda del loro livello di ricercatezza) cambia in funzione delle promo: il prodotto A \u00e8 tendenzialmente meglio posizionato nella mente dell\u2019acquirente rispetto al prodotto B, al netto della spinta promozionale. Ma quando scatta la promo di B, quest\u2019ultimo risulta pi\u00f9 ricercato, e il positioning di A ne risente negativamente.<\/p>\n

Come vedete, un investimento che sposta shopper da un prodotto all\u2019altro, sbiadisce l\u2019immagine del brand senza un ritorno soddisfacente. Magari nel breve periodo pu\u00f2 funzionare, ma nel lungo termine a che cosa porta?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019eccesso nell\u2019utilizzo della leva promozionale favorisce la migrazione degli shoppers da un prodotto all\u2019altro, aumentando l\u2019infedelt\u00e0 alla marca, e la ricerca del puro bargain (l\u2019affare). Le promozioni sono strumenti da… Read More Promozioni: il gioco vale la candela?<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":534,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[7],"tags":[51,56,40,25,35],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/532"}],"collection":[{"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=532"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/532\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":537,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/532\/revisions\/537"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/534"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=532"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=532"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogica.it\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=532"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}