Il punto di partenza: una persona\nacquista un prodotto se gli riconosce valore. Pi\u00f9 il prodotto vale, ovviamente\nin termini relativi, pi\u00f9 si \u00e8 propensi ad acquistarlo.<\/p>\n\n\n\n
La Brand Equity, ovvero il valore\ndella marca, \u00e8, almeno secondo Kevin Keller, l\u2019effetto differenziale delle\nattivit\u00e0 di marketing sulle marche stesse. Differenziale perch\u00e9 azioni diverse\nproducono risultati differenti sulle varie marche in uno stesso mercato. <\/p>\n\n\n\n
Il punto di arrivo: la scelta\ndello shopper, ovvero ci\u00f2 che avviene quando siamo davanti allo scaffale e\ndobbiamo decidere l\u2019acquisto. In questi pochi secondi (4 in media) si scarica\ntutta l\u2019attivit\u00e0 di marketing delle aziende e qui, proprio al momento della\nscelta, si misura il valore della marca, ovvero la sua capacit\u00e0 di creare nello\nshopper la sensazione di aver ottenuto pi\u00f9 del prezzo pagato<\/em>.<\/p>\n\n\n\n E\u2019 quindi della massima importanza\nmisurare l\u2019equity della marca sullo scaffale nella relazione con lo shopper. Bisogna\naver ben chiaro il valore della propria marca rispetto ai concorrenti, ma non\nsolo, \u00e8 necessario capire come gli shopper attribuiscono valore alla marca in\ndiverse categorie (pensiamo alle extention line), come si sviluppa il valore\nnel tempo, da cosa \u00e8 influenzato, quali attivit\u00e0 accrescono pi\u00f9 di altre il\nvalore.<\/p>\n\n\n\n Il valore andrebbe misurato in\ndiversi momenti del ciclo di vita del prodotto, quando nuovi competitor entrano\nnel mercato, prima di apportare cambiamenti importanti alla marca, prima di lanciare\nnuovi prodotti\u2026Insomma, considerando che le aziende sono enti economici che\nhanno lo scopo di creare valore, e che le marche sono moltiplicatori di valore,\nnon misurare l\u2019equity in store \u00e8 una eresia<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Bisogna considerare la quota di\nmercato, per tenere conto delle relazioni competitive, ma soprattutto avere\ndati quantitativamente molto robusti sullo shopper: come si orienta, da cosa \u00e8\nattratto, cosa considera, cosa compra. Tutte queste variabili devono essere\nconsiderate in un modello che produca un indice semplice che consenta il\nconfronto fra marche in una o pi\u00f9 categorie. I dati raccolti da Dialogica<\/a> su pi\u00f9 di 17 milioni di shopper\nnei PdV, davanti a scaffali e extra display, offrono la pi\u00f9 ampia base dati per\nil calcolo dell\u2019equity e il confronto con i competitor.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"