Fuori banco o promozione semplice?

Fuori banco o attività promozionali tradizionali? Quale produce il migliore rendimento per il nostro prodotto? Abbiamo chiuso l’ultimo post con questa domanda. Oggi rispondiamo con dei casi nati proprio dalla richiesta specifica di aziende che si sono poste la questione e hanno interpellato Dialogica per individuare il mix promozionale più efficace ed efficiente.

La risposta non è ovvia. Anzi, dipende molto da caso a caso. L’appartenenza ad un determinata categoria merceologica, piuttosto che ad un’altra, può fare una bella differenza. Come pure il posizionamento del prodotto nella mente del consumatore, oppure la fase del ciclo di vita in cui si trova.

Prendersi del tempo per testare e misurare può diventare allora un fattore strategico di successo sia per aumentare le vendite che per razionalizzare l’allocazione del proprio budget.

Primo caso. Categoria di prodotti tipici da impulso. Il prodotto in oggetto di test è in fase di lancio.

Vengono sperimentate nell’arco di quasi 4 mesi tre attività: due esposizioni in fuori banco e una promo con cut price (a banco).

Il fuori banco produce in media ben 425 pezzi, mentre il semplice taglio prezzo genera una media di 200 pezzi. Il saldo di uplift (vendite in più prodotte dalla promo) e downlift (effetto calo volumi per fine della promo) è di soli 34 pezzi. Il ROI è negativo: – 0,95. Motivo? Il prodotto, di ben noto brand e sostenuto da una forte campagna di lancio, si vende da solo, almeno in questa fase. Basta farlo trovare al momento e al posto giusto.

Passiamo al secondo caso. Prodotto ad acquisto più programmato. Si colloca in una gamma alta. Il brand di riferimento gode di buona awareness. Nelle prime 2 settimane viene testata una attività di fuori banco, abbinata a cut price, segue un intervallo di pausa, e poi altre 2 settimane di semplice taglio prezzo (di cui i primi 4 giorni con presidio hostess a banco).

Nella prima attività si vendono 81 pezzi in più (uplift) rispetto alle vendite in baseline, con un ROI di 2,01; nella seconda attività si generano 143 pezzi in più, con un ROI naturalmente superiore (3,11). In questo caso, quindi, risulta più redditizia la promo tradizionale senza fuori banco.

L’analisi fatta su quello stesso prodotto aveva evidenziato come quest’ultimo fosse un “attrattore” all’interno della categoria. Lo shopper mediamente interagiva molto con esso, ma lo acquistava poco, a causa della barriera di prezzo. Nel momento in cui quest’ultimo si abbassa, il consumatore approfitta dell’offerta per concedersi il “lusso” di un prodotto di alta qualità.

Come vedete, due situazioni molto diverse fra di loro conducono a risultati altrettanto differenti. Quale è il vostro promotion mix ideale?

Promozioni: il gioco vale la candela?

L’eccesso nell’utilizzo della leva promozionale favorisce la migrazione degli shoppers da un prodotto all’altro, aumentando l’infedeltà alla marca, e la ricerca del puro bargain (l’affare).

Le promozioni sono strumenti da sempre presenti, attività del tutto tattiche, di breve periodo, necessarie per dare slancio alle quote di mercato, contrastare la concorrenza, favorire il pieno sfruttamento della capacità produttiva (con una possibile riduzione dei costi fissi per unità prodotta), far provare i prodotti (sampling) ai consumatori o magari semplicemente per sopravvivere.

Tutto lecito, utile, necessario. Ma… La promozione di prezzo, lo sconto, ha il difetto di deprimere i margini del produttore e del retailer.

Per esemplificare quanto fin qui affermato, vi racconteremo, in questo e nei prossimi post, dei casi estratti da Dianalytics, il nostro database con più di 13 milioni di shopper profilati, che hanno interessato alcuni comparti del settore alimentare.

Oggi ci dedichiamo al settore del food confezionato. Viene monitorato l’andamento di una categoria su un panel di ipermercati in un periodo che abbraccia 6 mesi. Lo studio è motivato dalle condizioni già “critiche” della categoria: mercato frammentato (il 30% delle referenze genera il 70% dei volumi), leva promozionale abusata, assortimento che si è stratificato nel tempo, quindi eccessivamente ampio e dispersivo.

Primo elemento di criticità: la correlazione fra l’andamento del traffico (nr di shoppers che entrano in corsia e arrivano davanti alla categoria) e quello delle vendite è bassa. Il sell out è invece influenzato dalle promozioni.

La domanda è: quanto rende effettivamente l’utilizzo della promozione? Per rispondere analizziamo due prodotti (stesso brand) che si collocano fra i “best performer” e vediamo come le promo impattano non solo in termini di vendite, ma anche di posizionamento.

Nel grafico, sotto riportato, avete il dettaglio delle attività promozionali: il prodotto A è rappresentato dal cerchio blu, e il prodotto B dal cerchio giallo. Le promo si avvicendano in maniera quasi continuativa.

Il saldo alla fine è positivo, ma con un ROI molto risicato: 1,93 per il prodotto A e 2,02 per il prodotto B.

Non solo, il profilo dell’acquirente rimane sempre il medesimo per entrambi i prodotti (maschi adulti e giovani donne). Questo significa che c’è una continua trasmigrazione di shoppers dall’uno all’altro, a seconda dell’attività promozionale.

Anche il posizionamento strategico dei prodotti (il ruolo che rivestono all’interno dell’assortimento a seconda del loro livello di ricercatezza) cambia in funzione delle promo: il prodotto A è tendenzialmente meglio posizionato nella mente dell’acquirente rispetto al prodotto B, al netto della spinta promozionale. Ma quando scatta la promo di B, quest’ultimo risulta più ricercato, e il positioning di A ne risente negativamente.

Come vedete, un investimento che sposta shopper da un prodotto all’altro, sbiadisce l’immagine del brand senza un ritorno soddisfacente. Magari nel breve periodo può funzionare, ma nel lungo termine a che cosa porta?

Misurare, pianificare e controllare gli eventi e le attività di marketing non convenzionale

Abbiamo misurato con i sistemi di video analytics (se volete approfondire, leggete l’articolo “Quanti shoppers acquistano il mio prodotto?”), quindi in modo oggettivo e neutro, più di 10 milioni di partecipanti in 150 eventi, 28 città, 12 mercati, 6 canali. Piazze, centri commerciali, fiere, concessionarie auto. Per ogni evento possediamo i contatti lordi, le persone che hanno interagito segmentate per genere e età, il tempo di permanenza e di attenzione; non solo, calcoliamo l’attrattività dell’evento, l’interesse, l’appeal, l’engagement.

Usiamo i dati per:

Analizzare le piazze più potenziali prima di pianificare l’evento.

Individuare la concentrazione del target di interesse per piazza/canale/mercato.

Calcolare l’attrattività di un evento per piazza/canale/mercato.

Misurare il ritorno sull’investimento, concentrando il budget nelle aree/canali/piazza più potenziali.

Misurare i risultati di comunicazione (GRP, costi contatto…) da confrontare con altri media.

Verificare a consuntivo i risultati, il ROI e confrontarli con il budget.

In pratica, si interroga un database e si estraggono i dati e i KPIs per ogni singolo evento; questi sono confrontati in automatico con un dato di benchmark.

Inoltre, calcolando i GRP (per chi non ricorda la formula rimandiamo al nostro glossario) è possibile quantificare l’efficacia dell’evento e confrontarlo con altri media.

Ma scendiamo nella pratica: devo pianificare un tour e ho diverse alternative. Ho un target molto specifico: millenial maschi. Quali sono le piazze più potenziali?

Analizziamo l’attrattività (cioè quanto una struttura cattura lo sguardo dei passanti) in alcuni centri:

Catania e Bari sono le città dove, storicamente, gli eventi sul target millenial maschi hanno prodotto i migliori risultati.

Se consideriamo ora il costo contatto per alcuni centri notiamo che Catania resta ancora sul podio, seguita da Torino, Genova,  Napoli.

Quindi, più efficacia (ci si concentra dove si ottengono i maggiori contatti/risultati) e efficienza (ci si concentra dove il ritorno sull’investimento è maggiore). In pratica,  budget allocato meglio e più ritorni sull’investimento.