I volantini a cosa servono?

Domanda molto “calda”, visto il proliferare di volantini, cartacei e non; si dice che il 50 % dei volantini distribuiti (ma sono solo “voci”) sia sprecata, per mala distribuzione o generale dispersione.

I volantini promozionali nella grande distribuzione sono uno strumento vitale (e assai costoso). Secondo la ricerca riportata nell’ultimo post http://dialogica.it/blog/2017/10/26/spesa-programmata-o-impulso-i-dati-di-una-ricerca/) il 15 % degli shopper consulta il volantino cartaceo (percentuale più o meno simile ai volantini on-line).

Per capire l’effettiva efficacia di una campagna e il processo corretto Dialogica ha condotto (nel 2016) un test per sei mesi considerando un prodotto (una nota marca alimentare) con diverse meccaniche:

Due scontistiche differenti: la prima (nei primi due periodi promo) del 15 %, la seconda (nei due successivi periodi) del 22 %. Da notare che il prodotto non è soggetto a particolare stagionalità.

Durante i periodi promozionali abbiamo registrato il fatto che nella prima promozione il volantino era stato distribuito con un certo anticipo (circa una settimana) prima dell’inizio della promo. Negli altri casi la distribuzione ha coinciso con l’inizio della promo.

In sintesi:

La prima promo, con sconto 15 %, non ha prodotto risultati significativi, se non un aumento del traffico in corsia (+ 8 %) che però non si è convertito in maggiore attenzione al prodotto e in incrementi di sell-out.

La seconda promo (sconto 22 %) non ha generato più traffico ma un accentuato aumento del sell-out (+ 160 %). Il ROI è stato positivo (3,78 %) e non si è registrato un effetto scorta. E’ ipotizzabile che la maggior parte degli acquisti sia stata fatta da nuovi shopper o shopper infedeli. Durante l’attività il 10 % degli shopper ha effettuato acquisti multipli. In media nei periodi non promozionali non si registrano acquisti multipli.

 

La terza promo (sconto 22 %) ha avuto una dinamica simile alla seconda, ma con un ROI minore (1,7 %) dovuto ad un calo di volumi sotto baseline alla fine della promo. Gli acquisti multipli in questo caso scendono al 4,6 %.

Sequenza delle attività

Sembra quindi che l’attività di volantino abbia effetti diversi ovviamente in funzione dello sconto ma anche della meccanica; solo in un caso abbiamo rilevato un interessante incremento del traffico nello store (+ 16 %) mentre nei restanti casi, con l’eccezione di un aumento del traffico in corsia, ma non nel punto vendita, (in occasione della prima attività) non abbiamo registrato variazioni di traffico degne di nota.

Il tema è decisamente interessante e dovrebbe essere approfondito con analisi più dettagliate: l’industria e i retailer riusciranno ad avviare una collaborazione per approfondire l’argomento?

Seconda domanda: su quali cluster di shopper le attività promozionali hanno avuto più effetto? Vi rimandiamo alla prossima puntata.

Fuori banco o promozione semplice?

Fuori banco o attività promozionali tradizionali? Quale produce il migliore rendimento per il nostro prodotto? Abbiamo chiuso l’ultimo post con questa domanda. Oggi rispondiamo con dei casi nati proprio dalla richiesta specifica di aziende che si sono poste la questione e hanno interpellato Dialogica per individuare il mix promozionale più efficace ed efficiente.

La risposta non è ovvia. Anzi, dipende molto da caso a caso. L’appartenenza ad un determinata categoria merceologica, piuttosto che ad un’altra, può fare una bella differenza. Come pure il posizionamento del prodotto nella mente del consumatore, oppure la fase del ciclo di vita in cui si trova.

Prendersi del tempo per testare e misurare può diventare allora un fattore strategico di successo sia per aumentare le vendite che per razionalizzare l’allocazione del proprio budget.

Primo caso. Categoria di prodotti tipici da impulso. Il prodotto in oggetto di test è in fase di lancio.

Vengono sperimentate nell’arco di quasi 4 mesi tre attività: due esposizioni in fuori banco e una promo con cut price (a banco).

Il fuori banco produce in media ben 425 pezzi, mentre il semplice taglio prezzo genera una media di 200 pezzi. Il saldo di uplift (vendite in più prodotte dalla promo) e downlift (effetto calo volumi per fine della promo) è di soli 34 pezzi. Il ROI è negativo: – 0,95. Motivo? Il prodotto, di ben noto brand e sostenuto da una forte campagna di lancio, si vende da solo, almeno in questa fase. Basta farlo trovare al momento e al posto giusto.

Passiamo al secondo caso. Prodotto ad acquisto più programmato. Si colloca in una gamma alta. Il brand di riferimento gode di buona awareness. Nelle prime 2 settimane viene testata una attività di fuori banco, abbinata a cut price, segue un intervallo di pausa, e poi altre 2 settimane di semplice taglio prezzo (di cui i primi 4 giorni con presidio hostess a banco).

Nella prima attività si vendono 81 pezzi in più (uplift) rispetto alle vendite in baseline, con un ROI di 2,01; nella seconda attività si generano 143 pezzi in più, con un ROI naturalmente superiore (3,11). In questo caso, quindi, risulta più redditizia la promo tradizionale senza fuori banco.

L’analisi fatta su quello stesso prodotto aveva evidenziato come quest’ultimo fosse un “attrattore” all’interno della categoria. Lo shopper mediamente interagiva molto con esso, ma lo acquistava poco, a causa della barriera di prezzo. Nel momento in cui quest’ultimo si abbassa, il consumatore approfitta dell’offerta per concedersi il “lusso” di un prodotto di alta qualità.

Come vedete, due situazioni molto diverse fra di loro conducono a risultati altrettanto differenti. Quale è il vostro promotion mix ideale?

Quale è l’effettiva visibilità del mio prodotto nel punto di vendita?

Oggi parliamo di fuori banco e isole promozionali, altra voce di forte investimento da parte delle aziende per far uscire dagli scaffali il prodotto ed aumentare la sua visibilità.

Non sempre, il fuori banco si accompagna ad una iniziativa di taglio prezzo; potrebbe essere usato per vendere un formato alternativo a quello proposto a scaffale, per far conoscere un prodotto in lancio, per dare spazio ad attività promozionali diverse dal solito cut price (come concorsi a premi e raccolte, buoni sconto e campioni gratuiti) che mirano anche a fidelizzare il cliente.

Sicuramente è noto il costo dell’attività, molto meno il suo rendimento.

Come abbiamo già fatto per le promozioni, ci domandiamo: conosciamo l’effettivo ritorno di queste attività? Se sì, quali sono gli indicatori su cui basarsi per stabilire se hanno avuto successo o meno?

Negli anni noi di Dialogica abbiamo sviluppato degli indici di performance che permettono di misurare la resa delle esposizioni, sia a scaffale che in fuori banco, e di confrontarle fra di loro, non solo relativamente alle vendite in più generate, ma anche in termini di ingaggio dello shopper.

Qui un esempio di confronto fra un’esposizione in display ed extra display (i valori riportati sono medi settimanali per il periodo di monitoraggio):

Display: 2 posizioni differenti dell’aisle

Extra display: 1 posizione in testata di gondola e 1 in area casse

Gli indici da noi riportati ricostruiscono il processo di funnel (se desiderate un approfondimento, vi invitiamo a scaricare il nostro glossario di shopper marketing): quante persone sono transitate nella zona di interesse (Traffico)? Di queste quante hanno prestato attenzione all’esposizione (Attraction)? Per quanto tempo hanno osservato (Attention)? Quale è il livello di interesse finale generato dal prodotto o dalla esposizione (Relevance)?

Leggendo questi dati, possiamo stabilire se il prodotto lavora meglio a scaffale o in fuoribanco, e in quale posizione dell’uno o dell’altro è meglio collocarlo per rendere il nostro investimento più produttivo.

Stando agli esempi riportati, osserviamo che il lato destro dello scaffale gode di un maggior transito, ma performa meno in termini di ingaggio dello shopper: una zona di puro passaggio, in cui c’è minore disponibilità ad osservare il prodotto e ad interagire con esso. Quindi crea meno opportunità di vendita.

Il fuori banco collocato in prossimità della barriera casse (non è un rack da avancassa) mostra indici di performance lievemente superiori rispetto alla testata.

Il caso apre una questione: quando allochiamo le risorse su questo genere di attività, lo facciamo in maniera corretta, basando le nostre decisioni su una precisa mappatura del punto di vendita?

Nella prossima puntata parleremo ancora di fuori banco, per confrontarli con le attività promozionali tradizionali. Quale rende di più?

Come si modifica il target clienti durante le promozioni?

Nell’ultimo post, dedicato al tema delle carte fedeltà, ci siamo lasciati con una domanda: quanti clienti rimangono fedeli alla marca dopo la promozione?

Durante le attività promozionali non è scontato infatti che gli acquirenti rimangano sempre gli stessi. A volte –  e questo potrebbe rappresentare un’opportunità tutt’altro che irrilevante – si può anche riuscire nell’intento di intercettare un target di consumatori non abituale. Sollecitato dalla convenienza, questo può decidere infatti di “sperimentare” prodotti diversi. Oppure, all’inverso, si può capire chi è veramente fedele al proprio prodotto, tanto da non migrare verso la concorrenza, solo perché c’è un taglio prezzo.

Come è nostra consuetudine, vi riportiamo un caso pratico. Basandoci su un campione di ben 47.000 shoppers rilevati durante un periodo di 4 mesi su un panel di 2 punti vendita, abbiamo ricostruito il profilo dell’acquirente del prodotto A e del prodotto B.

Nel grafico riportiamo una matrice con la rappresentazione dei rispettivi cluster, per genere e fasce di età, dei due prodotti. L’analisi di clusterizzazione è stata fatta utilizzando il sistema di cognitive machine learning di Rulex© Inc.

Il core target di A è composto da maschi adulti, giovani e giovani donne, quello di B da donne adulte e maschi adulti. In pratica, pur con certe sovrapposizioni, i core target dei prodotti sono differenti.

Vediamo come cambia la situazione quando subentra la promo natalizia di B.

La situazione si modifica radicalmente: i maschi giovani e adulti e le femmine adulte virano decisamente su B. Ma quello che importa soprattutto è che restano fedeli ad A le donne giovani e anziane. La promo del prodotto concorrente non attecchisce su questo segmento di consumatori.

Avere questa informazione è importante anche per pianificare e razionalizzare le attività promozionali future: come premiare la fedeltà di questo profilo acquirenti per mantenerla nel tempo e magari veder crescere lo stesso? E ancora, come si può lavorare sui target più “erratici” per conquistare la loro fedeltà?

Cluster analysis e promo “customizzata”: un modo intelligente di usare le loyalty cards

Con oggi apriamo un altro tema “caldo”, quello delle loyalty cards, e cerchiamo di dare risposta ad un interrogativo che sempre più le aziende si pongono: le carte fedeltà servono ai fini di una migliore conoscenza del nostro cliente? E se sì, come possono essere intelligentemente utilizzate per una efficace strategia di marketing?

Il vantaggio principale è quello di conoscere esattamente tutti gli acquisti fatti dal singolo cliente, ogni volta che si reca in negozio. Permettono inoltre di conoscere la frequenza di visita, di sapere se il cliente è un alto o basso spendente, se è fedele o infedele, se aderisce ad offerte promozionali, e, nel caso, a quali.

Se poi a questi dati uniamo quelli riguardanti le scelte operate dagli shoppers direttamente a scaffale – osservo e tocco il “prodotto X” ma poi lo rimetto a scaffale e compro “Y” – possiamo ottenere un patrimonio di informazioni ancora più ricco. Possiamo ricostruire l’intero processo di acquisto e valutare così l’efficacia delle attività di trade marketing.

In una ricerca shopper, da noi seguita, abbiamo testato la bontà di una particolare iniziativa promozionale indirizzata ai possessori di carta fedeltà. Innanzitutto una prima osservazione. Gli intestatari delle carte fedeltà risultano essere per il 49% uomini e per il 51% donne. Ma questo dato non corrisponde al profilo dello shopper effettivo rilevato dai sistemi di Videoanalytics di Dialogica che individuano al contrario una prevalenza degli uomini sulle donne. Questo ci insegna che l’intestatario della card non è sempre lo shopper effettivo.

Sulla base dei comportamenti e delle scelte di acquisto rilevati durante i periodi promozionali e soprattutto dei tassi di redemption (quanti shoppers continuano ad acquistare il prodotto anche dopo la fine della promo), individuiamo 4 cluster di clienti:

  1. Shopper fedeli alto consumanti
  2. Shopper fedeli basso consumanti
  3. Shopper occasionali
  4. Shopper della concorrenza

Il tasso di redemption più alto viene registrato chiaramente sul target dei fedeli “heavy users” (29%), ma una certa opportunità viene individuata sul cluster occasionali (14%) e concorrenti (10%). La formula di promo più efficace? Quella più “articolata” (con un cut price più modesto sui clienti già acquisiti) e quindi meno aggressiva. Questa registra alla fine un ROI positivo (+ 6%). Le altre due formule, che appiattiscono gli sconti su un livello alto indifferentemente per tutti i target di clientela, chiudono in negativo.

Quanti nuovi clienti restano fedeli alla marca dopo la promozione? Ovvero, le promo sono uno strumento efficace di sampling e inducono gli shopper ad acquistare nuovamente? Ci ritorneremo in un prossimo post.

 

Una alternativa (interessante) alle promo di prezzo

E’ ormai assodato che il digital signage, sebbene sia un media ancora “giovane”, abbia grandi potenzialità di crescita. Ma come sfruttare l’opportunità nei punti di vendita?

Già nell’articolo, “Come convertire gli shoppers potenziali in attuali?”, avevamo visto che l’efficacia della comunicazione dipende da molti fattori, fra cui il contesto: il “dove”, il “quando” e il “come”. E’ chiaro che la comunicazione veicolata dai display non renderà sempre allo stesso modo: sapere dove collocarli all’interno dei punti vendita, quale comunicazione veicolare è fondamentale per ottenere effetti positivi e non bruciare risorse.

Oggi vogliamo condividere una esperienza che combina un modesto taglio prezzo (10% di sconto) e la video comunicazione.

Abbiamo assistito il retailer indicando dove installare, come rendere i monitor attrattivi, che cosa comunicare. La comunicazione funziona e gli shopper comprano. Motivo? Il “dove”, il “quando” e il “come” sono corretti: il consumatore viene intercettato nell’esatto momento in cui deve procedere all’acquisto con una comunicazione rapida (il tempo di attenzione è di circa 1,5”) e semplice.

Il grafico riporta il numero di shopper potenziali, che ricordiamo essere coloro che prestano attenzione alla comunicazione e ai prodotti, per il periodo da noi monitorato (2 mesi). Abbiamo evidenziato con un rettangolo rosso le settimane in cui è andata on-air la comunicazione promozionale. L’attenzione cresce in modo sensibile (+ 19 %, + 11 %, + 4 %) durante i periodi promozionali.

Durante la prima attività promo, il numero degli shopper interessati aumenta del 19%, il nr di scontrini totali del PV cala lievemente, ma il sell-out cresce del 12%! La seconda attività suscita un aumento dell’ 11% dei viewers e del 13% delle vendite. Durante la terza, il nr di viewers cresce, sebbene in misura più modesta (d’altra parte l’attenzione ha raggiunto livelli ormai alti), mentre il trend di crescita del sell-out mantiene la sua tenuta (+ 12%).

Un tentativo riuscito e una alternativa alle classiche promo superscontate… tutto da esplorare.

Promozioni: il gioco vale la candela?

L’eccesso nell’utilizzo della leva promozionale favorisce la migrazione degli shoppers da un prodotto all’altro, aumentando l’infedeltà alla marca, e la ricerca del puro bargain (l’affare).

Le promozioni sono strumenti da sempre presenti, attività del tutto tattiche, di breve periodo, necessarie per dare slancio alle quote di mercato, contrastare la concorrenza, favorire il pieno sfruttamento della capacità produttiva (con una possibile riduzione dei costi fissi per unità prodotta), far provare i prodotti (sampling) ai consumatori o magari semplicemente per sopravvivere.

Tutto lecito, utile, necessario. Ma… La promozione di prezzo, lo sconto, ha il difetto di deprimere i margini del produttore e del retailer.

Per esemplificare quanto fin qui affermato, vi racconteremo, in questo e nei prossimi post, dei casi estratti da Dianalytics, il nostro database con più di 13 milioni di shopper profilati, che hanno interessato alcuni comparti del settore alimentare.

Oggi ci dedichiamo al settore del food confezionato. Viene monitorato l’andamento di una categoria su un panel di ipermercati in un periodo che abbraccia 6 mesi. Lo studio è motivato dalle condizioni già “critiche” della categoria: mercato frammentato (il 30% delle referenze genera il 70% dei volumi), leva promozionale abusata, assortimento che si è stratificato nel tempo, quindi eccessivamente ampio e dispersivo.

Primo elemento di criticità: la correlazione fra l’andamento del traffico (nr di shoppers che entrano in corsia e arrivano davanti alla categoria) e quello delle vendite è bassa. Il sell out è invece influenzato dalle promozioni.

La domanda è: quanto rende effettivamente l’utilizzo della promozione? Per rispondere analizziamo due prodotti (stesso brand) che si collocano fra i “best performer” e vediamo come le promo impattano non solo in termini di vendite, ma anche di posizionamento.

Nel grafico, sotto riportato, avete il dettaglio delle attività promozionali: il prodotto A è rappresentato dal cerchio blu, e il prodotto B dal cerchio giallo. Le promo si avvicendano in maniera quasi continuativa.

Il saldo alla fine è positivo, ma con un ROI molto risicato: 1,93 per il prodotto A e 2,02 per il prodotto B.

Non solo, il profilo dell’acquirente rimane sempre il medesimo per entrambi i prodotti (maschi adulti e giovani donne). Questo significa che c’è una continua trasmigrazione di shoppers dall’uno all’altro, a seconda dell’attività promozionale.

Anche il posizionamento strategico dei prodotti (il ruolo che rivestono all’interno dell’assortimento a seconda del loro livello di ricercatezza) cambia in funzione delle promo: il prodotto A è tendenzialmente meglio posizionato nella mente dell’acquirente rispetto al prodotto B, al netto della spinta promozionale. Ma quando scatta la promo di B, quest’ultimo risulta più ricercato, e il positioning di A ne risente negativamente.

Come vedete, un investimento che sposta shopper da un prodotto all’altro, sbiadisce l’immagine del brand senza un ritorno soddisfacente. Magari nel breve periodo può funzionare, ma nel lungo termine a che cosa porta?

Il consumatore sul piede di guerra

Una settimana fa abbiamo partecipato al seminario di Eumetra Monterosa. Titolo: Il consumatore al potere? Tema della massima attualità, che è stato trattato, basandosi su solidissimi dati di ricerca, in modo eccellente e provocatorio quanto basta.

Sono emersi molti temi fra cui la nuova consapevolezza del ruolo del consumatore, non più succube ma “dominus” del rapporto con le imprese, le marche, la distribuzione, la nuova centralità della donna, il ruolo della tecnologia.

Purtroppo le marche sembrano non agire di conseguenza: riporto un pezzo di un libro, “Ecologia della marca” (potete guardare la preview qui), scritto nel 2009 assieme a Fabrizio Fornezza, oggi partner di Eumetra: “La marca rischia di abiurare il suo ruolo; la relazionalità con il cliente rischia di essere seriamente compromessa dal ricorso massiccio a promozioni, offerte, tagli prezzo. Il valore, che non è uguale al prezzo, si appiattisce sul prezzo al punto tale da forzare il cliente ad una migrazione, ad un picking di offerte, dimenticando il legame con la sua marca. Una marca che diventa una “belle de jour” offerta a poco prezzo, usata e dimenticata, in cui la progettualità, la relazione duratura, la fedeltà diventano una chimera”.

Le marche hanno ancora moltissimo da dire, hanno eccellenti opportunità; anche i retailer, che emergono dalla ricerca Eumetra come uno dei settori più soddisfacenti per gli italiani. A proposito di retailer: c’è molto da migliorare senza soccombere travolti dai tagli prezzi (vedi il testo del libro).

Il consumatore/shopper è più evoluto di come ce lo figuriamo. Vuole il giusto prodotto al giusto prezzo, vuole qualità certificata, servizio, supporto e il retailer non può sottrarsi al suo ruolo di ente che seleziona e certifica per conto dei consumatori i prodotti da offrire sugli scaffali.

Tempo fa abbiamo incontrato un noto retailer, proprio dopo una trasmissione di Report che riportava l’ennesima contraffazione alimentare: l’ammissione di responsabilità, a denti stretti, è stata fatta. Il retailer ammetteva, con non poco sgomento e rabbia, di avere abbassato la guardia, di non avere più come un tempo il controllo della filiera dei fornitori. Un altro effetto pernicioso della “brand choice overload” di cui parleremo in un altro post.