Workshop in Cattolica: pensiamo in modo adeguato alle sfide che ci aspettano?

Il 19 Giugno (dalle 17 alle 19) nell’ambito del Master in Marketing terremo all’Università Cattolica di Milano un workshop dedicato al ragionamento; partiremo da un paio di domande apparentemente semplici: sappiamo ragionare in modo adeguato? Possiamo imparare a pensare meglio?  Luoghi comuni, fallacie, bias cognitivi conducono a errori di ragionamento, superficialità, ambiguità. Fino a che punto ne siamo consapevoli?

Le capacità di ragionamento, di negoziazione concettuale, di organizzazione dei contenuti sono necessarie per fronteggiare in maniera adeguata le sfide che il mondo, il cambiamento tecnologico, le rivoluzioni nella società e in azienda ci chiedono. Il workshop sarà organizzato partendo da simulazioni e dallo studio di alcuni case studies per poi riflettere sulle strategie negoziali e argomentative che mettiamo in campo per risolvere i problemi.

Abbiamo deciso di aprire il workshop a una decina di ospiti esterni: chi fosse interessato a partecipare può scrivere una mail a matteo.testori@dialogica.it

 

L’ intelligenza artificiale fa risparmiare soldi e migliora i contratti con i retailer?

Nel precedente post abbiamo analizzato acquisti e vendite perse durante le promo, quindi concentrandoci sul prezzo. Come impattano altri fattori quali il traffico dello store, il traffico a scaffale, l’attenzione ai prodotti, l’esposizione, lo spazio, il numero di facing, l’altrezza del ripiano? Domande complesse e risposte molto complicate specialmente se si vogliono ottenere risultati quantitativamente rilevanti. Con le tecnologie di Dialogica installate a scaffale, associate ai dati di sell-out che ci forniscono i retailer, sia nel nostro panel sperimentale di 4 punti vendita, sia su un campione allargato (possiamo attivare 300 PV fra Iper e Super) misuriamo tutto ciò che accade dall’ingresso nel PV fino all’acquisto. Nei precedenti post avete avuto modo di “sbirciare” alcuni risultati ottenuti in diverse categorie.

In questo caso prendiamo due Iper, al nord e al centro, raccogliamo tutti i dati di una categoria food e ci concentriamo sul leader di categoria. Collezioniamo quattro mesi di dati e li elaboriamo con Rulex, la piattaforma di intelligenza artificiale che dal 2015 è embedded in Dianalytics™, la nostra dashboard per le analisi shopper.

La posizione a scaffale:

Ripiano N.Facing Centimetri
Iper 1 3 5 130
Iper 2 4 18 278

 

Rulex ha estratto le regole, ovvero ha stabilito quanto ciascun fattore espositivo riportato nella tabella (più i dati di ingressi nello store, di traffico a scaffale, di attenzione ai prodotti, di prodotti toccati ma non comprati…) ha influito sul sell-out; più il valore nella tabella è alto, più impatta sul sell-out.

Ripiano N.Facing Spazio
Iper 1 0,015 0,014 0,01
Iper 2 0,046 0,014 0,23

In IPER 2 il ripiano è il 5° fattore generante vendite, lo spazio il 13°: non solo, il ripiano attiva l’acquisto specialmente in donne adulte purché sia superiore al 2° (da terra). Lo spazio lavora su alto,medio, basso acquirenti (è un fattore con un impatto più ampio ma meno segmentante).

Sotto riportiamo il dettaglio per alto acquirenti: il ripiano è ancora più importante, mentre lo spazio non conta nulla.

Stiamo analizzando una categoria Food con penetrazione molto elevata, quindi non stupisce che il primo fattore sai il traffico dello store. L’attenzione allo scaffale e l’altezza del ripiano hanno un impatto importante sul sell-out. Molto minore il numero di facing e lo spazio, del resto stiamo analizzando un leader con una brand awareness e una equity elevatissime.

Morale: i luoghi comuni possono essere delle trappole. Non è sempre vero che più spazio/facing aiuta. Dipende dalla categoria, dalla posizione competitiva del prodotto, dall’awareness. Nel caso analizzato, ad esempio, aumentare (e pagare) lo spazio a scaffale non è un buon investimento ed è poco influente sul sell-out. Sarebbe di enorme aiuto al momento del rinnovo dei contratti (che dire poi del caso del lancio di nuovi prodotti, in cui il rischio di insuccesso è molto elevato ma gli investimenti per listing, spazi, sono certi e immediati) avere una radiografia completa dei fattori che determinano il successo dei nostri marchi e un’idea esaustiva, anche se meno approfondita, della concorrenza. Più opportunità e sicuramente investimenti più mirati al risultato.

 

Il fascino delle marche, la spinta delle PL e la segmentazione

Abbiamo considerato una categoria di alimentari confezionati, molto frequentata dagli shopper (40 % circa degli ingressi nel PV). Cerchiamo di capire il posizionamento delle marche e delle private label.

Troviamo due marche di riferimento: la prima, leader, con una gamma estesa e differenziata anche per posizionamenti di prezzo. La seconda, molto iconica, con quota bassa, gamma assai limitata e premium price.

Le nostre analisi evidenziano il ruolo assai differente delle due marche: la marca “icona” attira più shopper (30 % in più del leader), nonostante la gamma e il numero di facing limitato. Una volta davanti ai prodotti la marca “icona” è toccata dagli shopper due volte di più del leader (+ 100 %). Però al momento dell’acquisto il category king stravince: il 44 % delle interazioni (prodotti toccati) si traduce in acquisto, mentre per l’icona la percentuale di convertion è solo del 6,5 %.

E’ importante segnalare che durante il periodo di analisi non abbiamo rilevato (caso strano…) attività promozionali.

La marca iconica attrae (ovvio, è un’icona!), seduce, piace. Alla prova dei fatti, leggi del portafoglio, vince il leader, comunque marca notissima e la sola in assortimento a registrare una percentuale elevata di acquisti multipli (20 % circa). E la PL? E’ un ottimo gregario: non attira però nello sprint finale (il momento dell’acquisto, cioè la vera prova dei fatti) stuzzica gli shopper, che la toccano quasi quanto il leader, arrivando in un punto vendita a una percentuale di vendite chiuse rispetto alle interazioni (prodotto toccato) pari alla metà del leader.

Conclusioni: se ce n’era bisogno ecco un’altra prova direttamente dal campo della vecchia regola del marketing: non si può vendere tutto a tutti (leggi: segmentazione). Il prodotto icona deve stare in assortimento e dovrebbe avere più spazio perché fa arrivare gli shopper davanti allo scaffale. Il leader genera volumi, la PL supporta sui segmenti meno brand oriented e più attenti al prezzo. Attenzione: che ne sarebbe dei volumi del leader e della PL se non ci fosse l’icona ad attirare gli shopper? Immagine e sostanza (design e qualità, è lo stesso), la vecchia ricetta del successo anche nell’assortimento di una categoria di prodotti di largo consumo.

Che succede quando inserisco un nuovo brand in assortimento?

Parliamo di prodotti per la cura della persona. Abbiamo fatto un test di “laboratorio” in uno dei nostri punti vendita Real World, ovvero tre punti vendita reali, con veri shopper, dove andiamo a testare per conto dei nostri clienti nuovi prodotti, pack, soluzioni espositive.

Una intera nuova linea (A), con tanto di teatralizzazione a scaffale, di un noto brand non in assortimento è stata inserita a scaffale. Cos’è successo?

Il category leader (B) non ha risentito in termini di attenzione: nonostante la maggiore brand awareness e la visibilità della nuova linea, il numero di viewers del leader è rimasto superiore del 20 % rispetto al nuovo entrato.

All’inizio il “new entry” ha suscitato interesse, l’attrattività della linea nelle prime due settimane è stata del 49 %, ovvero uno shopper su due si è girato a guardare i nuovi prodotti, mentre l’attrattività del leader era intorno al 30 % (vedi grafico). Una volta passato l’effetto novità, che pure è stato rilevato in modo preciso e puntuale attraverso i sensori Dialogica, l’attrattività media delle due linee si é attestata al 47 %.

Il dramma si è consumato nelle vendite; dopo dieci settimane la nuova linea aveva cannibalizzato il 45 % delle vendite della linea B. Peccato che il margine netto della linea leader fosse superiore del 5,7 % rispetto alla nuova. Quindi vendite di sostituzione che riducono il margine.

L’esperimento aveva lo scopo di valutare la cannibalizzazione fra prodotti, le preferenze degli shopper, la ricaduta sui margini. Sicuramente la nuova linea è piaciuta, ha rivitalizzato l’interesse per la categoria, ha creato vendite per la nuova linea A, perdita per la B, erosione dei margini per B e Retailer.

Morale: che bisogno c’era di inserire la nuova linea? Fra i tre litiganti solo uno, il nuovo brand, gode, mentre gli altri piangono. In totale le vendite della categoria non sono variate, quindi non si è creato valore aggiuntivo per il retailer e probabilmente neanche per gli shopper nel loro insieme.

Lo shopper marketing, come notano i lettori sempre più numerosi e assidui del nostro blog, è una disciplina misurabile, grazie alle innovazioni che abbiamo portato nei punti vendita; il costo è decisamente esiguo rispetto al danno che emerge da azioni affrettate e non adeguatamente misurate.

Il riferimento per tutti coloro che vogliono conoscere (veramente) il visual merchandising

Approfitto del crescente successo del blog per segnalare a tutti la nuova edizione del testo di Karin Zaghi “Visual merchandising”. Poche parole, è veramente la guida più completa sull’argomento e Karin, professore in SDA Bocconi e responsabile della Category Channel & Retail, non ha certo bisogno di presentazioni.

Karin ha voluto nella sua ultima edizione inserire un mio contributo intitolato “Quali fattori impattano sulle scelte dello shopper nel momento della verità?” di cui la ringrazio sentitamente.

Un buon libro di marketing per le vacanze

Buongiorno, se proprio non potete staccare e volete portare in vacanza un libro vi segnalo “Search Marketing Design” di Pietro Marilli (lo trovate su Amazon). Non solo lo ho letto tutto d’un fiato ma mi sono trovato (cosa strana, sono un vecchio mai contento) del tutto d’accordo con la visione e i costrutti di marketing suggeriti da Pietro. Il testo è molto utile a tutti coloro che vogliono capire, prima ancora di applicare, le sane pratiche di marketing, siano esse on o off line.

Buona lettura e buone vacanze a tutti.

Il GDPR per il marketing

Negli ultimi tempi si è parlato molto del GDPR, ovvero del regolamento europeo per il trattamento dei dati. Argomento da avvocati ma con pesanti implicazioni per il marketing. La scorsa settimana ad un convegno un “consulente” che proponeva sistemi di tracking nei negozi è stato incalzato con una domanda molto pertinente: come la mettiamo con la privacy?

Risposta. “non c’è problema, facciamo noi l’autocertificazione”. Attenzione! Il GDPR impone che tutti i sistemi che raccolgono dati personali siano progettati e gestiti secondo la regola “by default & by design” ossia dalla necessità di configurare il trattamento prevedendo fin dall’inizio le garanzie indispensabili “al fine di soddisfare i requisiti” del regolamento e tutelare i diritti degli interessati, tenendo conto del contesto complessivo ove il trattamento si colloca e dei rischi per i diritti e le libertà degli interessati. Questo prima che i dati siano raccolti.

Il GDPR stabilisce che i dati devono essere del tutto anonimi, non possono essere associati alla singola persona nemmeno indirettamente: rientrano fra i dati sensibili anche i movimenti delle persone. I dati devono essere conservati all’interno della EU.

Cosa si rischia? Un richiamo da parte del Garante e successivamente una multa che può arrivare al 4 % del fatturato mondiale dell’azienda, fino ad un massimo di 20 milioni di euro.

Quindi massima attenzione!

Come deve comportarsi il markettaro? Deve fare un assessment molto accurato selezionando solo i fornitori che possono dimostrare, documenti alla mano (ovvero autorizzazioni formali del Garante, trattamento adeguato dei dati, storage solo nella EU…) di aver adempito a tutti gli obblighi di legge, dimostrando, con i fatti, una comprovata esperienza nella gestione di dati sensibili.

In particolare, per tutti i sistemi di tracking degli shopper nei punti vendita bisogna diffidare di tutte le società che non possono dimostrare di possedere tutte le competenze e autorizzazioni alla raccolta e gestione dei dati, che non possono vantare una pluriennale esperienza. Purtroppo il mercato è inquinato da soggetti improvvisati, senza una esperienza specifica, che magari provengono da settori diversi dalle analisi di marketing (ad esempio la videosorveglianza).

Quindi attenzione e di nuovo, meglio arrossire prima che sbiancare dopo!

Un po’ di chiarezza nelle metriche web

Buongiorno, segnalo a chi fosse interessato il nuovo libro di Barbara Galli “Web listening”. Lo ho letto e ho apprezzato molto la chiarezza dell’esposizione e il modo in cui i temi sono trattati. Finalmente un testo chiaro, completo, pragmatico, che riporta lo stato dell’arte e le prospettive di una materia di cui si parla troppo spesso in modo superficiale e approssimato. Il testo è molto utile a tutti coloro che vogliono capire e applicare l’ascolto on-line e trarre indicazioni operative, evitando trappole e banalizzazioni (molto dannose!) per la strategia e le azioni di web marketing.

Buona lettura.

Conto male e performo peggio…

Ci è stato chiesto di valutare l’efficacia della comunicazione digitale in vetrina in diversi contesti: centri commerciali, strade nei centri urbani. L’azienda infatti aveva da poco sostenuto un investimento notevole per installare dei video nelle vetrine.

Ci è stato anche chiesto di verificare l’efficacia nel conteggio degli ingressi degli store: l’azienda aveva qualche dubbio sulla efficacia dei conta persone all’ingresso dei negozi; il dato è importante dato che sulla conversion (vendite rispetto agli ingressi) si basano gli incentivi ai venditori.

Abbiamo installato le tecnologie di video analytics in vetrina e all’interno dei punti vendita e con Dianalytics abbiamo dato accesso ai dati e ai KPI al cliente.

I risultati:

I video nelle vetrine dei centri commerciali sono decisamente più efficaci: l’attrattività è, in media, superiore di 10 punti percentuali rispetto ai negozi cittadini. Abbiamo confrontato il dato con altre rilevazioni fatte all’estero nei medesimi negozi: l’attrattività media è di 20 punti superiore rispetto ai negozi italiani.

La location dello store determina l’efficacia del video: uno store in diverse zone del centro commerciale produce risultati totalmente differenti, anche a parità di traffico esterno, con livelli di attrattività che variano dal 28 al 56 %.

I conta persone sovrastimano gli ingressi dal 34 al 45 %. L’installazione dei sistemi infatti intercetta i movimenti interni del personale di vendita sovradimensionando il dato. Ne consegue che le performance dei venditori sono valutate su dati non attendibili e assai variabili in funzione della posizione del conta ingressi.

Conclusioni:

Si pianifica, si verificano i risultati e poi si agisce: così si evitano inefficienze e sprechi (ingenti) di risorse. I video in vetrina possono essere uno strumento molto efficace di attention getting e traffic building nello store ma devono essere utilizzati in modo “scientifico”: si installano dove servono.

Un incentivo che non funziona disincentiva: abbiamo parlato con i venditori dei negozi che erano assolutamente consci del fatto che i dati di ingresso non corrispondevano al numero effettivo dei clienti. La loro reazione: non è che, per caso, l’azienda sta volutamente sovradimensionando i dati per non darci i premi? Evviva la motivazione e il senso di appartenenza!!

Come diceva il mio babbo (lo dico sempre ai miei studenti): meglio arrossire prima che sbiancare dopo.