Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Ovvero, quanto vale la marca? Quanto attira i clienti? Una marca con più awareness e brand equity fa entrare più clienti?

In un Mall che seguiamo da tempo abbiamo avuto la fortuna di analizzare uno store che ha cambiato merceologia e marca. In una prima fase una marca di abbigliamento, non proprio notissima. Nella seconda fase un prodotto di consumo molto conosciuto. Direte che il confronto non è corretto, e avete ragione, però il caso è così intrigante che ci pareva un peccato non condividerlo.

Guardiamo i dati: l’attrattività del negozio è aumentata in modo netto: se prima del cambio solo il 7 % dei passanti guardava il negozio, dopo la modifica si passa al 10 %. Sembrerà poca roba, ma significa passare da 513 a 703 viewer (coloro che osservano). Più 37 %. In termini di impatto della comunicazione equivale a un terzo di efficacia in più; puro effetto della merceologia e della marca. Ma quanti di loro entrano nello store?

L’attrattività si converte in ingressi (e vendite): da 177 ingressi medi giorno a 216, quindi più 22 %.

Lasciamo questo post come puro stimolo di riflessione: cercheremo nel futuro nuove opportunità per approfondire e condividere con voi (a proposito, abbiamo raggiunto i 50.000 post letti! Grazie) insight innovativi di shopper marketing.

 

Qual è il saldo dei saldi? Come impatta sulla sopravvivenza degli store?

Abbiamo analizzato una ben nota catena di abbigliamento da prima di Natale e fino a dopo i saldi. Oltre al fatto scontato di vendere di più, alla catena interessa capire quali leve sono più efficaci, cosa influenza il funnel di acquisto, cosa fare per migliorare i risultati. Se è vero che più sconto equivale a più vendite, molte questioni sono ancora aperte:

Durante i saldi passa più gente davanti agli store? Le vetrine hanno un effetto sugli ingressi? Che rapporto esiste fra traffico, attenzione alle vetrine, ingressi? La percentuale di acquisti rispetto agli ingressi si modifica durante i saldi? Quali leve posso attivare per migliorare le performance? Cosa interessa e coinvolge i clienti?

Vediamo i dati: il traffico esterno resta in media costante, ovvero i saldi non influiscono sul flusso. I viewer, cioè coloro che guardano la vetrina, aumentano del 21 % . Gli ingressi in negozio crescono del 18 %. Le donne, pur essendo il 62 % delle persone interessate alla vetrina (il dato in percentuale resta più o meno costante prima e durante i saldi), crescono meno degli uomini (+ 25 % durante i saldi – Donne, + 21 %). In generale, solo il 7 % dei passanti si gira a guardare la vetrina; durante i saldi l’attraction (attrattività della vetrina) cresce di un punto e mezzo.

Sottolineiamo che prima dei saldi non si rileva alcuna correlazione fra traffico, viewer, ingressi. Sembra che le variabili siano fra loro scollegate. Durante i saldi invece si creano correlazioni significative, con indici superiori allo 0,8, fra viewer e ingressi.

Un altro fatto: prima dei saldi la correlazione fra attrattività delle vetrine e ingressi in store è negativa, durante i saldi è nulla.

Risultati: la catena non sta sfruttando lo store che sembra essere un punto di acquisto, non una piattaforma di relazione. I clienti arrivano, entrano e, forse, comprano. Lo store non è un media che lavora alla costruzione dell’equity della marca. La leva che muove lo store durante i saldi è solo lo sconto. Le persone sono attirate dal prezzo, non dalla comunicazione o dal valore della marca. L’engagement nei confronti dello store (del Brand e della comunicazione in vetrina) è praticamente nullo prima e durante i saldi.

L’analisi mette a nudo quella che è forse la criticità principale che devono affrontare gli store fisici: che tipo di esperienza voglio offrire al cliente? Perché deve venire in negozio, con tutti i canali d’acquisto a disposizione? Possiamo solo giocare sulla leva prezzo? Se questo è lo scenario non ci si deve stupire se molti flagship store anche di grandi brand del fashion stanno chiudendo i battenti.

Una (bella) vetrina funziona sempre e ovunque?

Da troppo tempo non parliamo di efficacia delle vetrine: vi propongo un caso interessante. Una nuova vetrina, all’apparenza molto “smart” e sicuramente assai più costosa della precedente. Vediamo i dati generati con le tecnologie di Dialogica e provenienti da due tipologie diverse di negozi:

  • Store con vetrina direttamente sulla strada
  • Store con vetrina arretrata

Nel primo caso abbiamo aumenti significativi dell’attrattività (da un 18 % della vetrina vecchia ad un 37 % della nuova), un aumento importante dell’engagement, più ingressi in negozio (+ 17 %).

Nel secondo caso i dati sono praticamente piatti, ovvero la nuova vetrina non porta risultati significativi.

Entrambi i cluster di negozi, aggregati secondo la disposizione delle vetrine (su strada o arretrati) sono nelle vie centrali di grandi città nel Nord e nel Centro Italia.

Alcune domande sorgono spontanee:

  1. La tipologia del negozio, la disposizione delle vetrine, influiscono sul risultato?
  2. Ovvero, lo stesso visual in contesti diversi produce differenti risultati?
  3. La location, i flussi di traffico esterni, fanno si che una medesima creatività produca risultati molto diversi?

Nella nostra esperienza, ormai decennale, rileviamo la necessità di trattare lo store nella sua interezza, ovvero cogliendo tutto il percorso dello shopper, dall’esterno del punto vendita fino all’acquisto. Dobbiamo prendere in considerazione tutti gli aspetti che determinano il risultato commerciale, dalla location all’ efficacia del visual merchandising, fino a quella dei venditori. Ogni lettura parziale porta a conclusioni incomplete e quindi potenzialmente foriere di errori o sprechi (come nel caso che abbiamo analizzato).

Dato, servo delle mia brame…

Molti anni fa, quando ero in Coca-Cola, l’allora direttore “mondo” delle ricerche di mercato mi diceva: “Tutti guardano i dati ma solo pochissimi sanno capirli”.

Parliamo della fine degli anni 80 quando i dati erano poca cosa, un fiumicello rispetto alla cascata con cui abbiamo a che fare in azienda e in mezzo alla quale dobbiamo nuotare. Come estrarre la vena d’oro dal setaccio pieno di terra? Vi riporto un recente caso. Le domande che ci poneva il cliente (Una azienda cosmetica) erano apparentemente semplici:

  1. Quali campagne di marketing sono state più efficaci e su chi?
  2. A quali condizioni (assortimento, prezzo, esposizione, promozioni) i clienti alto spendenti tornano ad acquistare?

Abbiamo analizzato le performance dei negozi con il nostro modello di analisi, Dianalytics, installando sensori di video analytics per valutare i flussi esterni, l’attrattività delle vetrine, gli ingressi, il profilo degli shopper, e abbiamo incrociato i dati con quanto presente nel CRM aziendale, confrontando il profilo dei clienti con carta fedeltà con quanto da noi rilevato nei negozi.

I risultati:

  • Esiste una correlazione elevata fra pressione promozionale (invio di offerte) e traffico nel negozio. Nel 55 % dei casi, a fronte di un invio mensile di offerte promo, il traffico nei punti vendita aumenta e aumentano gli acquisti. Una particolare categoria di prodotti premium price è sostanzialmente anelastica: è quindi inutile sprecare sforzi promozionali.
  • I clienti con più di 60 anni, rilevati sia con i dati di video analytics in store sia con i dati di CRM, sono il target più reattivo alle campagne promozionali.
  • La location è determinante: l’effetto (traffico + adesione alle promo + acquisti) è decisamente differente se consideriamo negozi in centro città, nei centri commerciali, in zone più periferiche.
  • Alcune aree del punto vendita, apparentemente visibili, non sono sufficientemente considerate: da cui vendite basse e bassissima adesione alle offerte promo.
  • Vetrine con creatività e marchi diversi possono portare ad un aumento degli ingressi nel negozio da un 6 a un 11 %.
  • Nel 40 % dei casi, chi è cliente da più di due anni e ha più di 55 anni, aderisce alle attività promo e spende mediamente 50 euro. Solo nel 2 % dei casi chi ha meno di 25 anni aderisce alle campagne e spende 50 euro. La durata della relazione con la marca è ininfluente.
  • Esiste una correlazione stretta fra il potenziale dei negozi (rilevato con Dianalytics considerando location, efficacia delle vetrine, ingressi, acquisti), traffico nel negozio, acquisti e adesione alle promo.

Abbiamo analizzato più di 150 milioni di eventi (dati) e estratto pochi semplici indicatori, utili e immediatamente utilizzabili per incrementare il traffico, la efficacia delle promozioni, le vendite, la redditività.

Perché alcuni negozi performano bene e altri male?

Il risultato commerciale di uno store dipende da molti fattori: l’offerta complessiva, i prezzi, la location, il traffico esterno, la vicinanza a negozi “attraenti”, l’effetto delle vetrine e il visual merchandising, gli ingressi e infine le vendite.

La misurazione dell’efficacia e del potenziale dei negozi è determinante per ottimizzare la resa del network e per le nuove aperture. Oggi più che mai, come effetto della crisi e dell’esplosione delle vendite on line, è necessario focalizzare gli investimenti: Confesercenti riporta un calo delle profumerie del 17,5 % dal 2007 al 2016. A proposito di profumerie: Dialogica ha analizzato le performance di una rete. Per i negozi si è valutata la location, i bacini di utenza, il traffico esterno, l’attrattività delle vetrine, gli ingressi, gli acquisti. I dati sono stati analizzati con un modello sviluppato da Dialogica e denominato “Store Equity”. Il modello permette di assegnare un indice di potenzialità a ciascun negozio basandosi sulla location il numero di persone che transitano all’esterno, i clienti potenziali che entrano e i loro acquisti.

Vediamo i risultati: riportiamo un estratto di tre negozi, a titolo di esempio.

Le barre riportano i risultati per alcuni fattori esaminati: Traffico (Window traffic), Efficacia delle vetrine (Attraction), Ingressi (Convertion), vendite (Sales).

Nelle ellissi blu si riporta l’indice di potenzialità: il negozio 3 (quello sulla destra) è quello più potenziale: perche? I dati di traffico sono simili al negozio 1 (alla sinistra), superiori al 2 e, in generale, gli altri indicatori non sono così distanti. Tranne il sale index, l’indice sviluppato da Dialogica che connette acquisti e traffico.

La profumeria 3 sembra avere una efficacia commerciale decisamente inferiore (2/3 minore degli altri negozi). Una verifica interna ha evidenziato che nel negozio 3 (In una cittadina della Brianza) il turnover del personale di vendita era assai elevato. Insomma, rispetto agli altri negozi, il problema dello store 3 è il personale di vendita!

Usiamo questo metodo per analizzare in dettaglio i negozi sovra o sotto performanti, per individuare le ragioni che generano risultati positivi ed estenderli a tutti i negozi della catena, per determinare il mix migliore per le nuove aperture. I risultati sono anche utilizzati per l’assegnazione del budget (che è più preciso rispetto al tradizionale sistema basato sulle vendite storiche) e per le previsioni di vendita, anch’esse più precise rispetto all’utilizzo dei soli dati storici, dato che considerano la maggior parte degli elementi strutturali e ambientali che determinano il risultato commerciale di un negozio.

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 2)

Vi ricordate il caso della vetrina che attirava ugualmente uomini e donne ma generava tassi di conversione differenti fra i due target?

Oggi vi proponiamo un secondo caso che pone a confronto, sempre in un negozio di lusso, due allestimenti in vetrina. Quindi stesso store, ma esposizioni diverse. Quale è la più efficace?

Nel grafico che riportiamo sotto mostriamo i livelli di Attrattività dei due allestimenti (vetrina A e B) durante la fase di monitoraggio. Una precisazione importante: nel periodo di analisi sono state registrate più di 30.000 persone che hanno osservato la vetrina. Quindi abbiamo basato i risultati della nostra ricerca su un campione significativo di consumatori.

E’ evidente la maggiore efficacia della seconda esposizione. L’attrattività cresce prima gradualmente e poi vede un picco pronunciato nella penultima settimana.

Precisiamo che entrambe le vetrine esponevano Brand assai noti e prestigiosi e si riferivano ai medesimi prodotti (settore moda).

I fattori di contesto, quali il prestigio del negozio, la sua location, visto che è stata svolta un’analisi nello stesso store, non hanno inficiato il risultato. Data la notorietà e il prestigio di entrambe le marche, tendiamo a considerare che l’effetto “brand likes”, seppur presente, non sia stato così determinante.

Al di là della preferenza per i singoli marchi, possiamo arguire che la vetrina B, con un Attraction Index superiore di 6 punti percentuali rispetto alla A, abbia avuto una efficacia maggiore.

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 1)

Quanto impatta la vetrina nei negozi dei beni di lusso? Chi viene maggiormente attratto e chi poi effettivamente entra in negozio e acquista?
In questa e nella prossima puntata vi proporremo due casi per rispondere a queste domande.

Primo caso. Risultati del monitoraggio di un negozio con un unico allestimento in vetrina.

Il 50 % dei passanti osserva la vetrina e vi dedica il 26 % del tempo medio di sosta. Il prodotto esposto è rilevante e ingaggia. Gli indici di efficacia sono molto buoni: 59 è il valore della Relevance (è il nostro indice di interesse) e 0,71 è il livello di Engagement (molto vicino all’ 1 che è il valore massimo di questo indice). L’Engagement è un indicatore che esprime la capacità di un prodotto o di una esposizione di coinvolgere e mantenere l’attenzione dei consumatori. Per un approfondimento di queste metriche, vi invitiamo a scaricare il nostro glossario di shopper e trade marketing.

Andiamo avanti con l’analisi. Il 5,4 % dei passanti monitorati entra in negozio (la nostra conversion ratio).

La vetrina – come vedete dal Grafico – è osservata pariteticamente da uomini e donne. Gli indici di Attrattività (quota di coloro che osservano rispetto ai passanti) sono rispettivamente il 50,1% (per gli uomini) e il 49,7% (per le donne). I dati cambiano quando si considerano gli ingressi effettivi in negozio: prevalgono – con il 58 % dei casi – gli ingressi degli uomini.

Il confronto con i dati di vendita (disponibili anch’essi per genere) permette di misurare le relazioni fra l’ “effetto vetrina”, gli ingressi e gli acquisti suddividendoli per genere.

Concludiamo che le vetrine attirano allo stesso modo l’attenzione di uomini e donne; gli uomini hanno tassi di conversione però più alti: il 58 % degli ingressi sono di genere maschile, e questi generano il 56 % delle vendite contro il 43% delle donne. Quindi, medesima efficacia della vetrina, ma comportamenti di acquisto molto diversi fra i due target.

Gli stylist hanno ragione? Il confronto fra la vetrina di un retailer e quella di un brand.

Il caso è stato scelto perché emblematico di un fenomeno: pur essendo necessaria una “qualità” espositiva adeguata all’immagine della marca e in sintonia con essa, non è utile eccedere in compiacimenti estetici. Una vetrina, oltre a comunicare i valori e l’immagine di marca, ha lo scopo di attrarre i passanti, invitarli ad entrare nel negozio e, possibilmente, acquistare.

Nel caso della vetrina di un retailer, da noi monitorata, il tempo medio di attenzione dei passanti risulta pari a circa un secondo. Per la marca tale valore sale a 1,83 secondi. Maggiore attenzione che però non si traduce in vendite. Una prima vetrina (A), di un noto brand, molto ricca ed elaborata, con video ma con scarsa visibilità dei prodotti, ha fatto registrare un Attraction Index (percentuale di coloro che hanno guardato, a prescindere dalla durata, rispetto a coloro che sono passati) del 26 %. Una seconda vetrina (B) di un brand altrettanto noto, per certi versi essenziale (grande logo e esposizione dei prodotti) ha avuto un Attraction del 76 %. Il grafico mostra il numero di uomini e donne che hanno osservato le vetrine.

I due target non si discostano molto fra di loro numericamente. La vetrina A risulta maggiormente osservata dalle donne (linea rossa). Risulta comunque molto evidente l’aumento progressivo di viewers, ovvero passanti che osservano l’esposizione, di fronte alla vetrina B.

Il caso offre spunti di riflessione a tutti i retail manager, stylist, responsabili della comunicazione: evitare di cedere a compiacenti (e costose!) divagazioni estetiche per concentrarsi sulla reale efficacia. Comunicazione più concreta, semplice, diretta.

La vetrina è un media potente capace di attrarre e, forse, coinvolgere, con un vantaggio: essere lì dove si decide, in buona parte, l’acquisto. Quindi un potenziale straordinario che non può e non deve essere sprecato.

Un vecchio manuale di merchandising di Coca-Cola recitava: “a good merchandising: the last persuader. A bad merchandising: the first dissuader”. Le analisi di Shopper behaviour possono oggi dare un riscontro oggettivo, scientifico, a tale affermazione.

Effetto vetrina e brand awareness: quanto impatta il Digital signage?

Nel nostro lavoro, siamo spesso chiamati a valutare le performance di un negozio, sotto diversi aspetti: esposizione, scelta dell’assortimento, personale di vendita, location del negozio, che ci raccontano le sue “potenzialità”. Un fattore chiave nell’attirare i passanti ed indurli ad entrare in esso è sicuramente rappresentato dalle vetrine.

Le vetrine sono un po’ il “biglietto da visita”, devono saper catturare l’attenzione del passante, accendere la sua curiosità e indurlo ad entrare. E’ il primo decisivo step che può trasformare un cliente potenziale in uno effettivo. La vetrina ha quindi un ruolo fondamentale e, per questo, è uno dei primi elementi che andiamo a monitorare.

Il caso che vi proponiamo è interessante perché pone a confronto due vetrine, con Brand molto noti. La prima con una esposizione di prodotto arricchita da un video, la seconda (che espone un brand con awareness assai più elevata) è caratterizzata da una tradizionale ambientazione in cartotecnica. Ecco i dati.

La vetrina con video evidenzia un Attraction index (Percentuale di coloro che hanno guardato, a prescindere dalla durata, rispetto a coloro che sono passati) del 14 %, contro l’11 % di quella senza video, ma con brand più noto. I viewer della vetrina con video sono stati superiori del 15 % rispetto a quelli della vetrina senza video. L’analisi è stata fatta nelle settimane precedenti e successive alla festa della Mamma (Maggio).

La vetrina con video, specialmente nei primi giorni (effetto novità?) produce risultati migliori. All’avvicinarsi della festa della Mamma, cioè quando lo Shopper ricerca un regalo, la situazione si inverte: la vetrina senza video, ma di un prodotto con awareness molto maggiore, supera la vetrina con video. Ciò accade solo nei giorni attorno alla festa, quindi quando dovrebbe scattare l’acquisto per il regalo. Non abbiamo altri elementi per trarre conclusioni, che potrebbero sembrare affrettate. Potrebbe però essere plausibile che il prodotto a più alta awareness (e equity) sia più ricercato nel momento in cui sorge l’intenzione di acquisto.

Ma è poi il maggior appeal generato dalla vetrina animata con video a sostenere più a lungo i risultati migliori!