Il negozio: che ne sarà dopo il lockdown? Le marche sapranno cogliere l’opportunità? O capitoleranno davanti all’ e-commerce?

Dall’ analisi delle richieste che ci arrivano dalle grandi imprese del largo consumo, ma anche da altri settori, emerge in modo potente la centralità del negozio come media ma soprattutto come punto/momento di incontro fisico con il cliente.

La centralità dello store è praticamente una costante anche nei brief delle aziende che gli studenti del master utilizzano al termine degli stage per la tesi di fine corso.

Questo fatto non deve stupire: abbiamo bisogno di entrare in contato fisico con gli altri. Dopo mesi di rapporti (e acquisti) virtuali vogliamo recuperare la nostra vita, fatta anche di spesa al supermercato, shopping in centro e nei Mall, che finalmente riaprono.

La crisi ha fatto provare a molti i pregi degli acquisti on line, ma ne ha anche evidenziato le debolezze: distacco, poco coinvolgimento, freddezza. Nell’e-commerce si compie una transazione, ma è molto difficile, sicuramente più che nel mondo reale, stabilire una relazione con una marca (non dimentichiamo che un prodotto diventa marca solo se riesce a stabilire una relazione forte e duratura con i suoi consumatori). Spesso le transazioni nell’e-commerce creano valore per il retailer virtuale, più che per la marca. Cosa senz’altro positiva per il venditore, molto meno per la marca.

La parola chiave, così come emerge dal nostro Database, è fisico, la fisicità del contatto con i prodotti, ma anche con luoghi fisici, con commessi, vedere, toccare, provare, confrontarsi e confrontare le diverse offerte.

Le marche non possono perdere questa occasione! Devono farsi carico delle nuove istanze e paure dei consumatori. Usare gli store come nel passato non è solo sbagliato (la pandemia ha cambiato l’approccio alla spesa dei consumatori) ma è anche una opportunità persa che non si ripresenterà (per fortuna!!!) a breve. Dal nostro database, con più di 30 milioni di consumatori profilati per caratteristiche e comportamenti d’acquisto, analizziamo cosa influisce sugli acquisti, cosa impatta sulle scelte dei consumatori e aiutiamo le marche a progettare un nuovo futuro in modo oggettivo, partendo da ciò che non può mancare a ogni impresa (ma che spesso si sottovaluta): il cliente, le sue necessità, i dubbi.

Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Cosa succede quando cambia l’insegna di uno store?

Ovvero, quanto vale la marca? Quanto attira i clienti? Una marca con più awareness e brand equity fa entrare più clienti?

In un Mall che seguiamo da tempo abbiamo avuto la fortuna di analizzare uno store che ha cambiato merceologia e marca. In una prima fase una marca di abbigliamento, non proprio notissima. Nella seconda fase un prodotto di consumo molto conosciuto. Direte che il confronto non è corretto, e avete ragione, però il caso è così intrigante che ci pareva un peccato non condividerlo.

Guardiamo i dati: l’attrattività del negozio è aumentata in modo netto: se prima del cambio solo il 7 % dei passanti guardava il negozio, dopo la modifica si passa al 10 %. Sembrerà poca roba, ma significa passare da 513 a 703 viewer (coloro che osservano). Più 37 %. In termini di impatto della comunicazione equivale a un terzo di efficacia in più; puro effetto della merceologia e della marca. Ma quanti di loro entrano nello store?

L’attrattività si converte in ingressi (e vendite): da 177 ingressi medi giorno a 216, quindi più 22 %.

Lasciamo questo post come puro stimolo di riflessione: cercheremo nel futuro nuove opportunità per approfondire e condividere con voi (a proposito, abbiamo raggiunto i 50.000 post letti! Grazie) insight innovativi di shopper marketing.

 

Qual è il saldo dei saldi? Come impatta sulla sopravvivenza degli store?

Abbiamo analizzato una ben nota catena di abbigliamento da prima di Natale e fino a dopo i saldi. Oltre al fatto scontato di vendere di più, alla catena interessa capire quali leve sono più efficaci, cosa influenza il funnel di acquisto, cosa fare per migliorare i risultati. Se è vero che più sconto equivale a più vendite, molte questioni sono ancora aperte:

Durante i saldi passa più gente davanti agli store? Le vetrine hanno un effetto sugli ingressi? Che rapporto esiste fra traffico, attenzione alle vetrine, ingressi? La percentuale di acquisti rispetto agli ingressi si modifica durante i saldi? Quali leve posso attivare per migliorare le performance? Cosa interessa e coinvolge i clienti?

Vediamo i dati: il traffico esterno resta in media costante, ovvero i saldi non influiscono sul flusso. I viewer, cioè coloro che guardano la vetrina, aumentano del 21 % . Gli ingressi in negozio crescono del 18 %. Le donne, pur essendo il 62 % delle persone interessate alla vetrina (il dato in percentuale resta più o meno costante prima e durante i saldi), crescono meno degli uomini (+ 25 % durante i saldi – Donne, + 21 %). In generale, solo il 7 % dei passanti si gira a guardare la vetrina; durante i saldi l’attraction (attrattività della vetrina) cresce di un punto e mezzo.

Sottolineiamo che prima dei saldi non si rileva alcuna correlazione fra traffico, viewer, ingressi. Sembra che le variabili siano fra loro scollegate. Durante i saldi invece si creano correlazioni significative, con indici superiori allo 0,8, fra viewer e ingressi.

Un altro fatto: prima dei saldi la correlazione fra attrattività delle vetrine e ingressi in store è negativa, durante i saldi è nulla.

Risultati: la catena non sta sfruttando lo store che sembra essere un punto di acquisto, non una piattaforma di relazione. I clienti arrivano, entrano e, forse, comprano. Lo store non è un media che lavora alla costruzione dell’equity della marca. La leva che muove lo store durante i saldi è solo lo sconto. Le persone sono attirate dal prezzo, non dalla comunicazione o dal valore della marca. L’engagement nei confronti dello store (del Brand e della comunicazione in vetrina) è praticamente nullo prima e durante i saldi.

L’analisi mette a nudo quella che è forse la criticità principale che devono affrontare gli store fisici: che tipo di esperienza voglio offrire al cliente? Perché deve venire in negozio, con tutti i canali d’acquisto a disposizione? Possiamo solo giocare sulla leva prezzo? Se questo è lo scenario non ci si deve stupire se molti flagship store anche di grandi brand del fashion stanno chiudendo i battenti.

Una (bella) vetrina funziona sempre e ovunque?

Da troppo tempo non parliamo di efficacia delle vetrine: vi propongo un caso interessante. Una nuova vetrina, all’apparenza molto “smart” e sicuramente assai più costosa della precedente. Vediamo i dati generati con le tecnologie di Dialogica e provenienti da due tipologie diverse di negozi:

  • Store con vetrina direttamente sulla strada
  • Store con vetrina arretrata

Nel primo caso abbiamo aumenti significativi dell’attrattività (da un 18 % della vetrina vecchia ad un 37 % della nuova), un aumento importante dell’engagement, più ingressi in negozio (+ 17 %).

Nel secondo caso i dati sono praticamente piatti, ovvero la nuova vetrina non porta risultati significativi.

Entrambi i cluster di negozi, aggregati secondo la disposizione delle vetrine (su strada o arretrati) sono nelle vie centrali di grandi città nel Nord e nel Centro Italia.

Alcune domande sorgono spontanee:

  1. La tipologia del negozio, la disposizione delle vetrine, influiscono sul risultato?
  2. Ovvero, lo stesso visual in contesti diversi produce differenti risultati?
  3. La location, i flussi di traffico esterni, fanno si che una medesima creatività produca risultati molto diversi?

Nella nostra esperienza, ormai decennale, rileviamo la necessità di trattare lo store nella sua interezza, ovvero cogliendo tutto il percorso dello shopper, dall’esterno del punto vendita fino all’acquisto. Dobbiamo prendere in considerazione tutti gli aspetti che determinano il risultato commerciale, dalla location all’ efficacia del visual merchandising, fino a quella dei venditori. Ogni lettura parziale porta a conclusioni incomplete e quindi potenzialmente foriere di errori o sprechi (come nel caso che abbiamo analizzato).

Dato, servo delle mia brame…

Molti anni fa, quando ero in Coca-Cola, l’allora direttore “mondo” delle ricerche di mercato mi diceva: “Tutti guardano i dati ma solo pochissimi sanno capirli”.

Parliamo della fine degli anni 80 quando i dati erano poca cosa, un fiumicello rispetto alla cascata con cui abbiamo a che fare in azienda e in mezzo alla quale dobbiamo nuotare. Come estrarre la vena d’oro dal setaccio pieno di terra? Vi riporto un recente caso. Le domande che ci poneva il cliente (Una azienda cosmetica) erano apparentemente semplici:

  1. Quali campagne di marketing sono state più efficaci e su chi?
  2. A quali condizioni (assortimento, prezzo, esposizione, promozioni) i clienti alto spendenti tornano ad acquistare?

Abbiamo analizzato le performance dei negozi con il nostro modello di analisi, Dianalytics, installando sensori di video analytics per valutare i flussi esterni, l’attrattività delle vetrine, gli ingressi, il profilo degli shopper, e abbiamo incrociato i dati con quanto presente nel CRM aziendale, confrontando il profilo dei clienti con carta fedeltà con quanto da noi rilevato nei negozi.

I risultati:

  • Esiste una correlazione elevata fra pressione promozionale (invio di offerte) e traffico nel negozio. Nel 55 % dei casi, a fronte di un invio mensile di offerte promo, il traffico nei punti vendita aumenta e aumentano gli acquisti. Una particolare categoria di prodotti premium price è sostanzialmente anelastica: è quindi inutile sprecare sforzi promozionali.
  • I clienti con più di 60 anni, rilevati sia con i dati di video analytics in store sia con i dati di CRM, sono il target più reattivo alle campagne promozionali.
  • La location è determinante: l’effetto (traffico + adesione alle promo + acquisti) è decisamente differente se consideriamo negozi in centro città, nei centri commerciali, in zone più periferiche.
  • Alcune aree del punto vendita, apparentemente visibili, non sono sufficientemente considerate: da cui vendite basse e bassissima adesione alle offerte promo.
  • Vetrine con creatività e marchi diversi possono portare ad un aumento degli ingressi nel negozio da un 6 a un 11 %.
  • Nel 40 % dei casi, chi è cliente da più di due anni e ha più di 55 anni, aderisce alle attività promo e spende mediamente 50 euro. Solo nel 2 % dei casi chi ha meno di 25 anni aderisce alle campagne e spende 50 euro. La durata della relazione con la marca è ininfluente.
  • Esiste una correlazione stretta fra il potenziale dei negozi (rilevato con Dianalytics considerando location, efficacia delle vetrine, ingressi, acquisti), traffico nel negozio, acquisti e adesione alle promo.

Abbiamo analizzato più di 150 milioni di eventi (dati) e estratto pochi semplici indicatori, utili e immediatamente utilizzabili per incrementare il traffico, la efficacia delle promozioni, le vendite, la redditività.

Perché alcuni negozi performano bene e altri male?

Il risultato commerciale di uno store dipende da molti fattori: l’offerta complessiva, i prezzi, la location, il traffico esterno, la vicinanza a negozi “attraenti”, l’effetto delle vetrine e il visual merchandising, gli ingressi e infine le vendite.

La misurazione dell’efficacia e del potenziale dei negozi è determinante per ottimizzare la resa del network e per le nuove aperture. Oggi più che mai, come effetto della crisi e dell’esplosione delle vendite on line, è necessario focalizzare gli investimenti: Confesercenti riporta un calo delle profumerie del 17,5 % dal 2007 al 2016. A proposito di profumerie: Dialogica ha analizzato le performance di una rete. Per i negozi si è valutata la location, i bacini di utenza, il traffico esterno, l’attrattività delle vetrine, gli ingressi, gli acquisti. I dati sono stati analizzati con un modello sviluppato da Dialogica e denominato “Store Equity”. Il modello permette di assegnare un indice di potenzialità a ciascun negozio basandosi sulla location il numero di persone che transitano all’esterno, i clienti potenziali che entrano e i loro acquisti.

Vediamo i risultati: riportiamo un estratto di tre negozi, a titolo di esempio.

Le barre riportano i risultati per alcuni fattori esaminati: Traffico (Window traffic), Efficacia delle vetrine (Attraction), Ingressi (Convertion), vendite (Sales).

Nelle ellissi blu si riporta l’indice di potenzialità: il negozio 3 (quello sulla destra) è quello più potenziale: perche? I dati di traffico sono simili al negozio 1 (alla sinistra), superiori al 2 e, in generale, gli altri indicatori non sono così distanti. Tranne il sale index, l’indice sviluppato da Dialogica che connette acquisti e traffico.

La profumeria 3 sembra avere una efficacia commerciale decisamente inferiore (2/3 minore degli altri negozi). Una verifica interna ha evidenziato che nel negozio 3 (In una cittadina della Brianza) il turnover del personale di vendita era assai elevato. Insomma, rispetto agli altri negozi, il problema dello store 3 è il personale di vendita!

Usiamo questo metodo per analizzare in dettaglio i negozi sovra o sotto performanti, per individuare le ragioni che generano risultati positivi ed estenderli a tutti i negozi della catena, per determinare il mix migliore per le nuove aperture. I risultati sono anche utilizzati per l’assegnazione del budget (che è più preciso rispetto al tradizionale sistema basato sulle vendite storiche) e per le previsioni di vendita, anch’esse più precise rispetto all’utilizzo dei soli dati storici, dato che considerano la maggior parte degli elementi strutturali e ambientali che determinano il risultato commerciale di un negozio.

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 2)

Vi ricordate il caso della vetrina che attirava ugualmente uomini e donne ma generava tassi di conversione differenti fra i due target?

Oggi vi proponiamo un secondo caso che pone a confronto, sempre in un negozio di lusso, due allestimenti in vetrina. Quindi stesso store, ma esposizioni diverse. Quale è la più efficace?

Nel grafico che riportiamo sotto mostriamo i livelli di Attrattività dei due allestimenti (vetrina A e B) durante la fase di monitoraggio. Una precisazione importante: nel periodo di analisi sono state registrate più di 30.000 persone che hanno osservato la vetrina. Quindi abbiamo basato i risultati della nostra ricerca su un campione significativo di consumatori.

E’ evidente la maggiore efficacia della seconda esposizione. L’attrattività cresce prima gradualmente e poi vede un picco pronunciato nella penultima settimana.

Precisiamo che entrambe le vetrine esponevano Brand assai noti e prestigiosi e si riferivano ai medesimi prodotti (settore moda).

I fattori di contesto, quali il prestigio del negozio, la sua location, visto che è stata svolta un’analisi nello stesso store, non hanno inficiato il risultato. Data la notorietà e il prestigio di entrambe le marche, tendiamo a considerare che l’effetto “brand likes”, seppur presente, non sia stato così determinante.

Al di là della preferenza per i singoli marchi, possiamo arguire che la vetrina B, con un Attraction Index superiore di 6 punti percentuali rispetto alla A, abbia avuto una efficacia maggiore.

L’effetto “vetrina” nei negozi di lusso (part 1)

Quanto impatta la vetrina nei negozi dei beni di lusso? Chi viene maggiormente attratto e chi poi effettivamente entra in negozio e acquista?
In questa e nella prossima puntata vi proporremo due casi per rispondere a queste domande.

Primo caso. Risultati del monitoraggio di un negozio con un unico allestimento in vetrina.

Il 50 % dei passanti osserva la vetrina e vi dedica il 26 % del tempo medio di sosta. Il prodotto esposto è rilevante e ingaggia. Gli indici di efficacia sono molto buoni: 59 è il valore della Relevance (è il nostro indice di interesse) e 0,71 è il livello di Engagement (molto vicino all’ 1 che è il valore massimo di questo indice). L’Engagement è un indicatore che esprime la capacità di un prodotto o di una esposizione di coinvolgere e mantenere l’attenzione dei consumatori. Per un approfondimento di queste metriche, vi invitiamo a scaricare il nostro glossario di shopper e trade marketing.

Andiamo avanti con l’analisi. Il 5,4 % dei passanti monitorati entra in negozio (la nostra conversion ratio).

La vetrina – come vedete dal Grafico – è osservata pariteticamente da uomini e donne. Gli indici di Attrattività (quota di coloro che osservano rispetto ai passanti) sono rispettivamente il 50,1% (per gli uomini) e il 49,7% (per le donne). I dati cambiano quando si considerano gli ingressi effettivi in negozio: prevalgono – con il 58 % dei casi – gli ingressi degli uomini.

Il confronto con i dati di vendita (disponibili anch’essi per genere) permette di misurare le relazioni fra l’ “effetto vetrina”, gli ingressi e gli acquisti suddividendoli per genere.

Concludiamo che le vetrine attirano allo stesso modo l’attenzione di uomini e donne; gli uomini hanno tassi di conversione però più alti: il 58 % degli ingressi sono di genere maschile, e questi generano il 56 % delle vendite contro il 43% delle donne. Quindi, medesima efficacia della vetrina, ma comportamenti di acquisto molto diversi fra i due target.

Gli stylist hanno ragione? Il confronto fra la vetrina di un retailer e quella di un brand.

Il caso è stato scelto perché emblematico di un fenomeno: pur essendo necessaria una “qualità” espositiva adeguata all’immagine della marca e in sintonia con essa, non è utile eccedere in compiacimenti estetici. Una vetrina, oltre a comunicare i valori e l’immagine di marca, ha lo scopo di attrarre i passanti, invitarli ad entrare nel negozio e, possibilmente, acquistare.

Nel caso della vetrina di un retailer, da noi monitorata, il tempo medio di attenzione dei passanti risulta pari a circa un secondo. Per la marca tale valore sale a 1,83 secondi. Maggiore attenzione che però non si traduce in vendite. Una prima vetrina (A), di un noto brand, molto ricca ed elaborata, con video ma con scarsa visibilità dei prodotti, ha fatto registrare un Attraction Index (percentuale di coloro che hanno guardato, a prescindere dalla durata, rispetto a coloro che sono passati) del 26 %. Una seconda vetrina (B) di un brand altrettanto noto, per certi versi essenziale (grande logo e esposizione dei prodotti) ha avuto un Attraction del 76 %. Il grafico mostra il numero di uomini e donne che hanno osservato le vetrine.

I due target non si discostano molto fra di loro numericamente. La vetrina A risulta maggiormente osservata dalle donne (linea rossa). Risulta comunque molto evidente l’aumento progressivo di viewers, ovvero passanti che osservano l’esposizione, di fronte alla vetrina B.

Il caso offre spunti di riflessione a tutti i retail manager, stylist, responsabili della comunicazione: evitare di cedere a compiacenti (e costose!) divagazioni estetiche per concentrarsi sulla reale efficacia. Comunicazione più concreta, semplice, diretta.

La vetrina è un media potente capace di attrarre e, forse, coinvolgere, con un vantaggio: essere lì dove si decide, in buona parte, l’acquisto. Quindi un potenziale straordinario che non può e non deve essere sprecato.

Un vecchio manuale di merchandising di Coca-Cola recitava: “a good merchandising: the last persuader. A bad merchandising: the first dissuader”. Le analisi di Shopper behaviour possono oggi dare un riscontro oggettivo, scientifico, a tale affermazione.