Vanity Fair e la scienza degli eventi di successo

L’oasi urbana Vanity Fair Green House allestita in occasione della Design Week di Milano ha avuto un grandissimo successo. Più di 20.000 visitatori, molto “engaged”, attratti dall’evento, dalle diverse “oasi” all’interno della Green House. Opinioni? No, fatti.

L’intera Green House è stata coperta con i sensori Dialogica per misurare gli afflussi, le presenze nelle varie aree, il tasso di attrattività, il gradimento, l’engagement. Ora per ora abbiamo misurato ciò che i visitatori hanno gradito di più, ciò che li ha coinvolti, individuando i target segmentati per sesso e fasce d’età.

Vanity Fair e il gruppo Condé Nast si sono affidati alla tecnologia per ottenere insight preziosi sull’evento, per fornire dati agli sponsor, per affinare le attività future.

I dati sono stati certificati da Ebiquity, che ha provveduto alla valorizzazione media dei risultati.

Come dico sempre ai miei studenti (a cui si rivolge primariamente il Blog), l’attività di marketing si basa, in primis, sulla analisi di dati oggettivi, che producono insight preziosi che guidano la creatività.

Ecco un esempio di successo: il gruppo Condé Nast analizza, pensa, esegue, verifica. Non vi suona famigliare? Non è altro che il processo deduttivo che segue la scienza (Cartesio Docet…Il discorso sul metodo). Riusciamo finalmente dire addio al marketing facilone, improvvisato e ad altissimo rischio di errore?

The Interaction Box di Birra Peroni: l’advertising del futuro

Se siete a Roma, a Napoli o a Bari potete immergervi per la prima vola nell’advertising 3.0. firmato Peroni, con The Interaction Box, un’affissione interattiva, che, integrata con l’innovativa metodologia di Dialogica, porta nelle Piazze italiane Chef Rubio e Paolo, un vero agricoltore della filiera Peroni che svelerà segreti e curiosità della vita dei campi.

La struttura a cubo, attraverso i sensori di Dialogica (visitate il nostro sito per scoprire come funzionano)fa scorrere le immagini di Paolo ricordando giorno e ora dell’appuntamento in diretta con Chef Rubio. Le interazioni dei passanti con il cubo vengono raccontate in un video che sarà successivamente diffuso sui canali social Birra Peroni e nella sezione del sito dedicata.

Come avviene tutto questo? Grazie ai sensori dell’Interaction Box che, in tempo reale, rilevano dati e KPIs, dalle “opportunity to see” ai GRP.

Il sistema, inoltre, “triggera” i contenuti in funzione del visitatore che si presenta davanti al cubo. In questo modo la struttura genera contenuti tagliati su misura dell’utente. Ad esempio, riconosce se sono uomini o donne e in funzione di questo cambia la modalità di interazione.

Il “marketing tailor made” non solo oggi è possibile grazie alla tecnologia – e il caso Peroni lo dimostra – ma è anche efficace per ingaggiare i consumatori.

Un tour… un’esperienza. Ecco i numeri

Un evento rappresenta sempre un’ottima opportunità di visibilità per le aziende e i loro brands, nonché un punto di contatto diretto, e quindi “privilegiato”, con i loro clienti.

Nella precedente puntata ci eravamo lasciati con una domanda: è possibile calcolare l’effettivo ritorno di un investimento di marketing di questo tipo? Vi avevamo anticipato che è possibile per noi raccogliere dati e tradurli in informazioni atte a stabilire la potenzialità di una piazza/location, a capire quale è stata la copertura effettiva e se è stato raggiunto il proprio target di interesse.

Oggi vi raccontiamo un caso che ha visto come protagonista un evento di grande successo.

Siamo nell’estate/autunno 2012. Mondadori lancia l’iniziativa del Tour Experience Donna Moderna, con tappa in sei città italiane. Quattro sono le tappe da noi monitorate: Bari, Napoli, Roma e Brescia.

Il tour si preannuncia già come una sfida. L’area da monitorare è molto ampia: al suo interno prevede sia spazi dedicati a varie attività di intrattenimento (cucina, fitness, laboratori, sfilate…), sia corner ceduti come spazi pubblicitari e di vendita effettiva ad aziende sponsor dell’evento. Il cliente ci pone queste domande: quali sono i numeri effettivi del tour? Quale piazza ha reso meglio? Che visibilità ha dato a Donna Moderna e alle aziende sponsor?

Nel grafico vi riportiamo, per singola tappa, i dati relativi al numero complessivo di visitatori (traffico, ovvero le persone che sono transitate all’esterno della struttura), di chi l’ha osservata (viewers) e di chi è effettivamente entrato (ingressi).

La tappa di Napoli si impone come “best performer”. I numeri sono i più alti. Se tuttavia consideriamo i tassi di conversione, scopriamo che Napoli si posiziona al primo posto solo in termini di numeri assoluti: Brescia infatti registra il tasso di ingresso più alto (42% contro una media del 27% delle altre piazze), e pure il rapporto fra il suo numero di visitatori e il bacino di popolazione di riferimento è il più elevato (17% contro una media dell’ 8%).

A questi dati integriamo ora un esempio di nostri KPIs che misurano il grado di coinvolgimento dell’audience raggiunta:

Napoli si riposiziona al primo posto per i livelli di Attrattività (che ricordiamo essere la capacità della struttura di catturare lo sguardo dei visitatori). Roma, che sembrava aver deluso un po’ le aspettative per l’affluenza di visitatori, si aggiudica invece il primato sui livelli di Interesse e Attenzione generati.

Nel complesso, l’evento ha registrato 205.300 visitatori; 51.000 sono stati i visitatori medi per singola tappa e più di 10.000 per singolo giorno. Numeri decisamente da favola!

Misurare, pianificare e controllare gli eventi e le attività di marketing non convenzionale

Abbiamo misurato con i sistemi di video analytics (se volete approfondire, leggete l’articolo “Quanti shoppers acquistano il mio prodotto?”), quindi in modo oggettivo e neutro, più di 10 milioni di partecipanti in 150 eventi, 28 città, 12 mercati, 6 canali. Piazze, centri commerciali, fiere, concessionarie auto. Per ogni evento possediamo i contatti lordi, le persone che hanno interagito segmentate per genere e età, il tempo di permanenza e di attenzione; non solo, calcoliamo l’attrattività dell’evento, l’interesse, l’appeal, l’engagement.

Usiamo i dati per:

Analizzare le piazze più potenziali prima di pianificare l’evento.

Individuare la concentrazione del target di interesse per piazza/canale/mercato.

Calcolare l’attrattività di un evento per piazza/canale/mercato.

Misurare il ritorno sull’investimento, concentrando il budget nelle aree/canali/piazza più potenziali.

Misurare i risultati di comunicazione (GRP, costi contatto…) da confrontare con altri media.

Verificare a consuntivo i risultati, il ROI e confrontarli con il budget.

In pratica, si interroga un database e si estraggono i dati e i KPIs per ogni singolo evento; questi sono confrontati in automatico con un dato di benchmark.

Inoltre, calcolando i GRP (per chi non ricorda la formula rimandiamo al nostro glossario) è possibile quantificare l’efficacia dell’evento e confrontarlo con altri media.

Ma scendiamo nella pratica: devo pianificare un tour e ho diverse alternative. Ho un target molto specifico: millenial maschi. Quali sono le piazze più potenziali?

Analizziamo l’attrattività (cioè quanto una struttura cattura lo sguardo dei passanti) in alcuni centri:

Catania e Bari sono le città dove, storicamente, gli eventi sul target millenial maschi hanno prodotto i migliori risultati.

Se consideriamo ora il costo contatto per alcuni centri notiamo che Catania resta ancora sul podio, seguita da Torino, Genova,  Napoli.

Quindi, più efficacia (ci si concentra dove si ottengono i maggiori contatti/risultati) e efficienza (ci si concentra dove il ritorno sull’investimento è maggiore). In pratica,  budget allocato meglio e più ritorni sull’investimento.