La scelta dello shopper è il vero vantaggio competitivo della marca (anche verso i retailer)

La conclusione dell’acquisto è la scelta finale dello shopper, ovvero il prodotto che mette nel carrello.

Il prodotto deve essere guardato, toccato e forse comprato.

Il totale delle interazioni (toccato + comprato) è il potenziale del prodotto.

Le vendite (27 pcs.) sul totale interazioni (toccato + comprato – 45 pcs)

La percentuale di acquisti (Venduto = 60 %) misura la vera preferenza degli shopper. La percentuale che non diventa acquisto (40 %) misura le vendite perse. Dobbiamo misurare questi dati per ogni SKU a scaffale per avere il vero valore assegnato dal consumatore ai prodotti.

Più la marca è scelta dagli shopper, tanto maggiore è il valore, per la marca e per il retailer. Pensiamo a due prodotti che hanno lo stesso numero di facing: se un prodotto è scelto due volte di più, la resa spazio è doppia (quindi aumenta il margine). Non è semplice rotazione, è scelta degli shopper. La differenza può sembrare sottile ma è fondamentale. La rotazione (dato rilevato alla barriera casse) è un dato “sporcato” da promozioni e fuori banco (che come sappiamo amplificano in modo “artificiale” il venduto).

La scelta dello shopper è quello che lui mette nel carrello: lo rileviamo a scaffale (poi misuriamo anche i fuori banco, ma questa è un’altra storia) e quindi sappiamo cosa vuole, cosa lo soddisfa veramente.

I risultati dell’analisi (che facciamo per i nostri clienti con benchmark i competitor) sono il vero vantaggio competitivo (difesa della marca) per la marca dato che i retailer non hanno questo dato. Non conoscono le preferenze dei loro consumatori (quindi non conoscono i consumatori).

La marca può dimostrare la necessità della presenza a scaffale dei suoi prodotti, a prescindere dalle rotazioni (che dicono pochissimo sulle preferenze dello shopper).

Può valutare oggettivamente quanti volumi dipendono dal valore della marca e quanti dalle promozioni, riuscendo a pianificare meglio i tagli prezzo e recuperando margini.

E’ una verifica fondamentale da fare ora, prima del rinnovo degli accordi, per avere dati (che i retailer non hanno) per sostenere la marca, per negoziare contributi efficaci, per contrastare richieste irragionevoli.

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