Le promozioni spostano shopper da un prodotto all’altro (della stessa marca)?

Promuovere sempre e comunque, tanto si vende di più! Il vecchio mantra “vendi e pentiti” è duro da confutare. Prendiamo un caso recente in cui abbiamo analizzato i risultati di prodotti food esposti a scaffale (con porta) e in promo, con diversa confezione ma medesima marca, in una vasca davanti al banco taglio.

In situazione normale, quindi senza promo, si nota una decisa segmentazione fra gli shopper, con un gruppo orientato all’acquisto del prodotto confezionato ed esposto nello scaffale refrigerato e un altro che acquista nella vasca. Durante una promozione (prima delle feste di fine anno) si evidenzia una correlazione molto alta fra gli shopper davanti al frigo e il sell-out, come effetto della promo. In pratica, più shopper al frigo e crescita del sell-out.

In promo si vendono 1,3 confezioni per ogni shopper che guarda lo scaffale. Il valore scende a 0,26 pezzi al termine della promo.

Durante la promo le presenze al banco taglio restano uguali al periodo pre-promo ma le vendite della confezione (della stessa marca) esposte nella vasca calano del 13 %.

Insomma, la promozionalità orienta i consumi e sposta parte degli acquisti cannibalizzando il prodotto esposto nella vasca davanti al banco taglio, che peraltro ha un prezzo decisamente più basso della confezione nella vasca.

Il gioco vale la candela? Più vendita al frigo a prezzo più basso e meno alla vasca, con prezzo più alto. A voi trarre le conclusioni.

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