Le promo impattano sul valore della marca? Come?

Siamo arrivati al centesimo post pubblicato sul nostro blog, con migliaia di lettori che ringraziamo. Per festeggiare parleremo di promozioni, argomento sempre gradito, e di come cambi l’equity, quindi il valore della marca in presenza o meno di tagli prezzo.

Il calcolo dell’equity da noi fatto considera la posizione competitiva di una marca quindi, in sostanza, la quota di mercato, e le scelte dello shopper, ovvero quanti acquisti di un brand specifico sono fatti considerando un certo numero di persone che davanti allo scaffale stanno facendo la loro scelta.

Prima considerazione: l’equity della marca si modifica al variare del contesto. Ad esempio, una promozione impattante può modificare i rapporti di valore fra marche. Questo vale anche per le private label, che in alcuni casi sono dei competitor della marca ricchi di valore.

Prendiamo come sempre un caso: un follower (food confezionato) attiva un taglio prezzo. La sua quota aumenta di 8 punti, togliendo volumi al leader. L’equity cresce di pochi decimali, mentre quella del leader resta invariata.

Morale: la spinta promozionale porta un vantaggio immediato (in volumi, ma a che prezzo!) al follower. I maggiori volumi non implicano una crescita significativa dell’equity. La marca leader, a parte una momentanea flessione nel sell-out, è del tutto indifferente in termini di valore di marca.

Ancora una volta la marca forte vince e la promozione si dimostra (di nuovo) una costosa attività tattica che non intacca il vero valore dei brand più rilevanti.

Come sceglie lo shopper fra due prodotti quando uno è in promozione?

Parliamo ancora di promozioni, tema che in ogni post raccoglie migliaia di visualizzazioni. Un’analisi interessante riguarda la cannibalizzazione fra due marche di alimentare confezionato, con quote di mercato simili. Sono prodotti sostanzialmente sostituibili. Ma quanto?

E’ banale dire che durante la promo crescono le quote di mercato del prodotto in promo e calano quelle del concorrente. Cosa succede lato shopper?

  1. la promo è un potente attrattore. Nel periodo promozionale le presenze davanti allo scaffale sono quasi raddoppiate rispetto al periodo in cui nessuna delle due marche era in promozione.
  2. Il dato è confermato dall’attrattività dello scaffale, in aumento durante la promo (significa che gli shopper cercano attivamente la promozione).
  3. La marca non in promo perde 7 punti di quota e quella in promo ne guadagna 6. Quindi un travaso deciso di volumi.
  4. L’indice Sale Index, da noi sviluppato per misurare gli acquisti fatti considerando 100 shopper davanti ai prodotti, cala di soli 4 punti durante la promo per il prodotto non promozionato. Lo stesso indice crolla di quasi venti punti al termine dell’attività di sconto per il prodotto in promo.

Quindi, evidente spostamento di volumi ma tenuta del prodotto non in promo che è sacrificato nel sell-out ma non cede, anzi mantiene la sua posizione, nelle scelte del consumatore. Un’indicazione importantissima per verificare il valore della marca.

Ecco un altro esempio di ciò che avevamo già affermato a fine 2019. (http://dialogica.it/blog/2019/11/19/il-dato-di-sell-out-spiega-leffetto-non-le-cause-e-puo-generare-confusione/). Analizzare il solo dato di vendita non è sufficiente per una buona pianificazione di shopper e trade marketing. Il venduto racconta gli effetti, ma non le cause che li generano.

Le promozioni spostano shopper da un prodotto all’altro (della stessa marca)?

Promuovere sempre e comunque, tanto si vende di più! Il vecchio mantra “vendi e pentiti” è duro da confutare. Prendiamo un caso recente in cui abbiamo analizzato i risultati di prodotti food esposti a scaffale (con porta) e in promo, con diversa confezione ma medesima marca, in una vasca davanti al banco taglio.

In situazione normale, quindi senza promo, si nota una decisa segmentazione fra gli shopper, con un gruppo orientato all’acquisto del prodotto confezionato ed esposto nello scaffale refrigerato e un altro che acquista nella vasca. Durante una promozione (prima delle feste di fine anno) si evidenzia una correlazione molto alta fra gli shopper davanti al frigo e il sell-out, come effetto della promo. In pratica, più shopper al frigo e crescita del sell-out.

In promo si vendono 1,3 confezioni per ogni shopper che guarda lo scaffale. Il valore scende a 0,26 pezzi al termine della promo.

Durante la promo le presenze al banco taglio restano uguali al periodo pre-promo ma le vendite della confezione (della stessa marca) esposte nella vasca calano del 13 %.

Insomma, la promozionalità orienta i consumi e sposta parte degli acquisti cannibalizzando il prodotto esposto nella vasca davanti al banco taglio, che peraltro ha un prezzo decisamente più basso della confezione nella vasca.

Il gioco vale la candela? Più vendita al frigo a prezzo più basso e meno alla vasca, con prezzo più alto. A voi trarre le conclusioni.