Pago gli stessi soldi, ma quanto ottengo? Ovvero quanto rende un secondary display

Sappiamo tutti che un fuori banco fa crescere il sell-out. Si, ma di quanto? Dove dovrebbe essere messo in un punto vendita? Una certa posizione quante vendite in più produce? La resa vale la spesa? Ogni prodotto trae vantaggio dal fuori banco oppure solo alcuni? Se si, quali prodotti e in che misura?

Quando nel 2008 incontrai la tecnologia di shopper detection, che ancora usiamo negli store, la prima cosa a cui pensai fu proprio la misurazione dell’efficacia degli espositori. Anni fa lavoravo in Coca-Cola dove investivamo un fiume di denaro per i fuori banco. Ma qual’era il ritorno? Pagavamo la stessa cifra per diverse posizioni senza però sapere realmente la resa effettiva, ovvero senza quantificare il risultato rispetto all’investimento.

Per farlo non ci si può basare sul dato aggregato: bisogna analizzare le performance del singolo punto vendita. Bisogna scindere, con i nostri sensori shopper e scaffale (misurano la presa dei prodotti a scaffale e negli extra display), l’uscita dallo scaffale da quella del fuori banco. Come scritto in post passati, il dato cassa non è sufficiente.

Un primo esempio, a cui ne seguiranno altri nei prossimi post, evidenzia l’effetto del fuori banco:

Effetti di un cartonato fuori banco

Dalla settimana 43 le vendite extra scaffale crescono nettamente, pur seguendo la stessa dinamica delle vendite a scaffale. Risultati: + 52 % di sell-out Extra Display rispetto allo scaffale. Le vendite del fuori banco sono state il 60 % del totale venduto.

Questo è un esempio dell’effetto di un fuori banco. Quanto incide la posizione all’interno del punto vendita? La risposta nel prossimo post.

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