Il fascino delle marche, la spinta delle PL e la segmentazione

Abbiamo considerato una categoria di alimentari confezionati, molto frequentata dagli shopper (40 % circa degli ingressi nel PV). Cerchiamo di capire il posizionamento delle marche e delle private label.

Troviamo due marche di riferimento: la prima, leader, con una gamma estesa e differenziata anche per posizionamenti di prezzo. La seconda, molto iconica, con quota bassa, gamma assai limitata e premium price.

Le nostre analisi evidenziano il ruolo assai differente delle due marche: la marca “icona” attira più shopper (30 % in più del leader), nonostante la gamma e il numero di facing limitato. Una volta davanti ai prodotti la marca “icona” è toccata dagli shopper due volte di più del leader (+ 100 %). Però al momento dell’acquisto il category king stravince: il 44 % delle interazioni (prodotti toccati) si traduce in acquisto, mentre per l’icona la percentuale di convertion è solo del 6,5 %.

E’ importante segnalare che durante il periodo di analisi non abbiamo rilevato (caso strano…) attività promozionali.

La marca iconica attrae (ovvio, è un’icona!), seduce, piace. Alla prova dei fatti, leggi del portafoglio, vince il leader, comunque marca notissima e la sola in assortimento a registrare una percentuale elevata di acquisti multipli (20 % circa). E la PL? E’ un ottimo gregario: non attira però nello sprint finale (il momento dell’acquisto, cioè la vera prova dei fatti) stuzzica gli shopper, che la toccano quasi quanto il leader, arrivando in un punto vendita a una percentuale di vendite chiuse rispetto alle interazioni (prodotto toccato) pari alla metà del leader.

Conclusioni: se ce n’era bisogno ecco un’altra prova direttamente dal campo della vecchia regola del marketing: non si può vendere tutto a tutti (leggi: segmentazione). Il prodotto icona deve stare in assortimento e dovrebbe avere più spazio perché fa arrivare gli shopper davanti allo scaffale. Il leader genera volumi, la PL supporta sui segmenti meno brand oriented e più attenti al prezzo. Attenzione: che ne sarebbe dei volumi del leader e della PL se non ci fosse l’icona ad attirare gli shopper? Immagine e sostanza (design e qualità, è lo stesso), la vecchia ricetta del successo anche nell’assortimento di una categoria di prodotti di largo consumo.

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