Che succede quando inserisco un nuovo brand in assortimento?

Parliamo di prodotti per la cura della persona. Abbiamo fatto un test di “laboratorio” in uno dei nostri punti vendita Real World, ovvero tre punti vendita reali, con veri shopper, dove andiamo a testare per conto dei nostri clienti nuovi prodotti, pack, soluzioni espositive.

Una intera nuova linea (A), con tanto di teatralizzazione a scaffale, di un noto brand non in assortimento è stata inserita a scaffale. Cos’è successo?

Il category leader (B) non ha risentito in termini di attenzione: nonostante la maggiore brand awareness e la visibilità della nuova linea, il numero di viewers del leader è rimasto superiore del 20 % rispetto al nuovo entrato.

All’inizio il “new entry” ha suscitato interesse, l’attrattività della linea nelle prime due settimane è stata del 49 %, ovvero uno shopper su due si è girato a guardare i nuovi prodotti, mentre l’attrattività del leader era intorno al 30 % (vedi grafico). Una volta passato l’effetto novità, che pure è stato rilevato in modo preciso e puntuale attraverso i sensori Dialogica, l’attrattività media delle due linee si é attestata al 47 %.

Il dramma si è consumato nelle vendite; dopo dieci settimane la nuova linea aveva cannibalizzato il 45 % delle vendite della linea B. Peccato che il margine netto della linea leader fosse superiore del 5,7 % rispetto alla nuova. Quindi vendite di sostituzione che riducono il margine.

L’esperimento aveva lo scopo di valutare la cannibalizzazione fra prodotti, le preferenze degli shopper, la ricaduta sui margini. Sicuramente la nuova linea è piaciuta, ha rivitalizzato l’interesse per la categoria, ha creato vendite per la nuova linea A, perdita per la B, erosione dei margini per B e Retailer.

Morale: che bisogno c’era di inserire la nuova linea? Fra i tre litiganti solo uno, il nuovo brand, gode, mentre gli altri piangono. In totale le vendite della categoria non sono variate, quindi non si è creato valore aggiuntivo per il retailer e probabilmente neanche per gli shopper nel loro insieme.

Lo shopper marketing, come notano i lettori sempre più numerosi e assidui del nostro blog, è una disciplina misurabile, grazie alle innovazioni che abbiamo portato nei punti vendita; il costo è decisamente esiguo rispetto al danno che emerge da azioni affrettate e non adeguatamente misurate.

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