Il riferimento per tutti coloro che vogliono conoscere (veramente) il visual merchandising

Approfitto del crescente successo del blog per segnalare a tutti la nuova edizione del testo di Karin Zaghi “Visual merchandising”. Poche parole, è veramente la guida più completa sull’argomento e Karin, professore in SDA Bocconi e responsabile della Category Channel & Retail, non ha certo bisogno di presentazioni.

Karin ha voluto nella sua ultima edizione inserire un mio contributo intitolato “Quali fattori impattano sulle scelte dello shopper nel momento della verità?” di cui la ringrazio sentitamente.

Gli hot spot nei PV e i risultati di vendita

Riprendiamo dopo la pausa di agosto da dove ci eravamo lasciati (http://dialogica.it/blog/2018/07/13/piu-gente-nei-corridoi-significa-piu-sell-out-analizziamo-un-caso/).

Una volta arrivati davanti alle esposizioni, che succede? Possiamo misurare l’effetto reale dei display in termini di efficacia espositiva/comunicazione e di effetto sul sell out?

Prendiamo l’indice sviluppato da Dialogica e chiamato Sale Index. L’indice riunisce l’atto d’acquisto, quindi in sostanza le vendite (è infatti correlato alla market share) con il numero di shopper che guardano un prodotto. E’ forse il più importante indicatore di performance dato che aggiunge alla quota di mercato la dimensione e il comportamento dello shopper. Si legge come la market share, ovvero in percentuale e più è elevato meglio è.

Se vogliamo capire come la posizione nel punto vendita, la creatività, la equity della marca si traducono in vendite dobbiamo correlare fra loro diverse variabili:

  1. In primis l’attrattività dei display con il sale index.
  2. Poi il numero di interazioni (cioè il numero di volte in cui uno shopper tocca i prodotti) sempre con il sale index.

In questo modo abbiamo correlato sulla variabile comune (sale index) che riporta lo shopper e i suoi acquisti l’attrattività del prodotto e l’interesse (lo tocco).

I risultati:

Le due zone/display A e B che avevamo analizzato nel post di fine agosto hanno i seguenti risultati:

La zona/display A, che ricordiamo genera il 12 % di vendite in più della B, deve la sua performance a una migliore attrattività (effetto della creatività) che si traduce in maggiore interesse (interazioni) e in maggiore sell-out.