Conto male e performo peggio…

Ci è stato chiesto di valutare l’efficacia della comunicazione digitale in vetrina in diversi contesti: centri commerciali, strade nei centri urbani. L’azienda infatti aveva da poco sostenuto un investimento notevole per installare dei video nelle vetrine.

Ci è stato anche chiesto di verificare l’efficacia nel conteggio degli ingressi degli store: l’azienda aveva qualche dubbio sulla efficacia dei conta persone all’ingresso dei negozi; il dato è importante dato che sulla conversion (vendite rispetto agli ingressi) si basano gli incentivi ai venditori.

Abbiamo installato le tecnologie di video analytics in vetrina e all’interno dei punti vendita e con Dianalytics abbiamo dato accesso ai dati e ai KPI al cliente.

I risultati:

I video nelle vetrine dei centri commerciali sono decisamente più efficaci: l’attrattività è, in media, superiore di 10 punti percentuali rispetto ai negozi cittadini. Abbiamo confrontato il dato con altre rilevazioni fatte all’estero nei medesimi negozi: l’attrattività media è di 20 punti superiore rispetto ai negozi italiani.

La location dello store determina l’efficacia del video: uno store in diverse zone del centro commerciale produce risultati totalmente differenti, anche a parità di traffico esterno, con livelli di attrattività che variano dal 28 al 56 %.

I conta persone sovrastimano gli ingressi dal 34 al 45 %. L’installazione dei sistemi infatti intercetta i movimenti interni del personale di vendita sovradimensionando il dato. Ne consegue che le performance dei venditori sono valutate su dati non attendibili e assai variabili in funzione della posizione del conta ingressi.

Conclusioni:

Si pianifica, si verificano i risultati e poi si agisce: così si evitano inefficienze e sprechi (ingenti) di risorse. I video in vetrina possono essere uno strumento molto efficace di attention getting e traffic building nello store ma devono essere utilizzati in modo “scientifico”: si installano dove servono.

Un incentivo che non funziona disincentiva: abbiamo parlato con i venditori dei negozi che erano assolutamente consci del fatto che i dati di ingresso non corrispondevano al numero effettivo dei clienti. La loro reazione: non è che, per caso, l’azienda sta volutamente sovradimensionando i dati per non darci i premi? Evviva la motivazione e il senso di appartenenza!!

Come diceva il mio babbo (lo dico sempre ai miei studenti): meglio arrossire prima che sbiancare dopo.

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