Volantini, promo, shopper che cambiano prodotti…che confusione!

Il post precedente http://dialogica.it/blog/2017/11/08/i-volantini-a-cosa-servono/, molto apprezzato (grazie), analizzava l’efficacia dei volantini in alcune condizioni promozionali. Confrontiamo ora due prodotti nella medesima categoria con quote di mercato simili: il primo brand: 4,7 %; il secondo: 4,1 %.

Apparentemente le condizioni di partenza sembrano uguali: il diavolo però si nasconde nei particolari… Un’analisi più dettagliata dal nostro database Dianalytics™ mostra che il secondo brand presenta uno shift (cioè il passaggio da un prodotto all’altro prima dell’acquisto) del 17 % (il 17 % degli shopper ha toccato il prodotto e poi ne ha acquistato un altro) mentre lo stesso KPI è uguale a 0 per il primo brand. Quindi il primo brand è “preferito al primo colpo”, attira e ha una convertion molto più efficace del secondo. Tutto questo senza promozioni. I due brand si sovrappongono?

Il modulo di cluster analysis di Dianalytics™ (che utilizza la tecnologia di machine learning di Rulex inc.) ci racconta la seguente situazione:

Fra i due prodotti si nota una sovrapposizione di acquisti nel cluster maschi adulti. Negli altri cluster la sovrapposizione è marginale o assente; quindi, in sostanza, shopper diversi.

Cosa accade durante la promo con volantino? Abbiamo analizzato la “promo 2” (vedi il post precedente) con 22 % di sconto, aumento del sell-out del 160 %.

La promo (e presumibilmente il volantino) stravolgono i cluster: crescono decisamente gli acquirenti del Brand B che si mangiano una fetta importante degli shopper del Brand A. Nei maschi adulti, grandi acquirenti del Brand A un crollo complessivo degli acquisti (ovviamente relativo rispetto agli acquisti dei restanti cluster) di entrambi i Brand. Questi signori non sono stimolati dalla promozione. Nel complesso crescono i giovani, le donne restano stabili: la quota di acquirenti del Brand B cresce decisamente nei tre cluster. Da qui il + 160 % dei volumi. In aggiunta lo shift del brand B cala di 9 punti! La promo funziona! A che prezzo? Il ROI (calcolato soltanto sullo sconto) è negativo, – 1 %!

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