I volantini a cosa servono?

Domanda molto “calda”, visto il proliferare di volantini, cartacei e non; si dice che il 50 % dei volantini distribuiti (ma sono solo “voci”) sia sprecata, per mala distribuzione o generale dispersione.

I volantini promozionali nella grande distribuzione sono uno strumento vitale (e assai costoso). Secondo la ricerca riportata nell’ultimo post http://dialogica.it/blog/2017/10/26/spesa-programmata-o-impulso-i-dati-di-una-ricerca/) il 15 % degli shopper consulta il volantino cartaceo (percentuale più o meno simile ai volantini on-line).

Per capire l’effettiva efficacia di una campagna e il processo corretto Dialogica ha condotto (nel 2016) un test per sei mesi considerando un prodotto (una nota marca alimentare) con diverse meccaniche:

Due scontistiche differenti: la prima (nei primi due periodi promo) del 15 %, la seconda (nei due successivi periodi) del 22 %. Da notare che il prodotto non è soggetto a particolare stagionalità.

Durante i periodi promozionali abbiamo registrato il fatto che nella prima promozione il volantino era stato distribuito con un certo anticipo (circa una settimana) prima dell’inizio della promo. Negli altri casi la distribuzione ha coinciso con l’inizio della promo.

In sintesi:

La prima promo, con sconto 15 %, non ha prodotto risultati significativi, se non un aumento del traffico in corsia (+ 8 %) che però non si è convertito in maggiore attenzione al prodotto e in incrementi di sell-out.

La seconda promo (sconto 22 %) non ha generato più traffico ma un accentuato aumento del sell-out (+ 160 %). Il ROI è stato positivo (3,78 %) e non si è registrato un effetto scorta. E’ ipotizzabile che la maggior parte degli acquisti sia stata fatta da nuovi shopper o shopper infedeli. Durante l’attività il 10 % degli shopper ha effettuato acquisti multipli. In media nei periodi non promozionali non si registrano acquisti multipli.

 

La terza promo (sconto 22 %) ha avuto una dinamica simile alla seconda, ma con un ROI minore (1,7 %) dovuto ad un calo di volumi sotto baseline alla fine della promo. Gli acquisti multipli in questo caso scendono al 4,6 %.

Sequenza delle attività

Sembra quindi che l’attività di volantino abbia effetti diversi ovviamente in funzione dello sconto ma anche della meccanica; solo in un caso abbiamo rilevato un interessante incremento del traffico nello store (+ 16 %) mentre nei restanti casi, con l’eccezione di un aumento del traffico in corsia, ma non nel punto vendita, (in occasione della prima attività) non abbiamo registrato variazioni di traffico degne di nota.

Il tema è decisamente interessante e dovrebbe essere approfondito con analisi più dettagliate: l’industria e i retailer riusciranno ad avviare una collaborazione per approfondire l’argomento?

Seconda domanda: su quali cluster di shopper le attività promozionali hanno avuto più effetto? Vi rimandiamo alla prossima puntata.

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